Valérie Lépine, Bruno Chaudet et Frédérique Pusey

Communicateurs : peut-on se former à la créativité ?

Table des matières

1Le congrès de la SFSIC qui se tient du 13 au 16 juin à la MSH Paris Nord consacre sa XXI^e édition à la créativité. Le thème « Création, créativité et médiations » s’articule autour de trois axes structurants. Le premier axe porte sur les idéologies, les enjeux sociaux et les politiques. Le deuxième développe les modèles et stratégies d’acteurs. Enfin, un troisième axe propose de s’intéresser aux objets techniques, dispositifs et contenus. L’objectif de cet article n’est pas de revenir de manière détaillée sur ce congrès et sur ces axes mais plutôt de faire le lien avec les mondes socioéconomiques. Pourquoi la question de la créativité est-elle à l’agenda des préoccupations des chercheurs autant que des professionnels ? La commission relation professionnelle de la SFSIC a souhaité aborder cette problématique en y consacrant un atelier scientifique avec l’association professionnelle COM-ENT (ex Communication & Entreprise) le 7 décembre 2017. Ces ateliers ont été l’occasion d’inviter professionnels et chercheurs autour d’une question d’actualité, celle de la créativité.

L’actualité de la créativité chez les chercheurs

2La créativité, pour ne pas dire l’innovation, est au bord des lèvres de chacun. Comme le rappelle justement l’appel au congrès, tout le monde est sommé d’être innovant et original : dans ses méthodes d’enseignement, dans ses méthodes managériales, dans ses méthodes de productions, dans ses productions communicationnelles. Pour les sciences de l’information et de la communication, l’enjeu est donc d’observer, d’analyser, de décrire, d’expliquer les processus info-communicationnels qui structurent les situations dites innovantes. Il s’agit alors de s’interroger sur la manière dont l’injonction à la créativité, selon les sources d’émission (politiques, industrielles, managériales), altère les relations.

3Ces questions seraient tellement vives que des collègues parlent même de tournant créatif et se sont récemment constitués en réseau de recherche baptisé Creative Shift Studies (CREA2S). Les membres de ce réseau expliquent les raisons pour lesquelles ce réseau s’est constitué. Ils évoquent ainsi la nécessité d’adopter « une posture critique vis-à-vis du discours hégémonique d’injonction à la créativité, de mieux comprendre ce qu’attendent les entreprises et les organisations de la créativité, d’analyser l’évolution du statut socio-économique du « créatif », d’observer et d’analyser comment s’articulent ou sont mises en tension les logiques de création et logiques de rationalisation de la production »¹. Ce réseau de recherche fait notamment suite à trois colloques organisés sur cette question à Montréal en 2014, Nantes en 2015, Varna en Bulgarie en 2017 et à un séminaire « Travail et créativité », soutenu par le Labex ICCA et la MSH Paris Nord depuis 2016. Ce séminaire et ces colloques sont tout à fait intéressants, car ils posent précisément l’hypothèse selon laquelle la créativité est devenue totalement hégémonique dans tous les domaines du travail et s’interrogent aussi bien sur la part créative dans le travail, sur la créativité organisée que sur l’organisation de la créativité dans tous les secteurs professionnels.

4Alors, quelles sont les grandes tendances que nous pourrions observer de ce tournant créatif ? Quelles en sont les caractéristiques ? Comment les décrire et les expliquer ? Un article de présentation de ces recherches est précisément consacré à ces questions dans ce numéro des Cahiers de la SFSIC. En regard, nous présentons dans cette contribution² les réflexions et les points de vue et questions qui ont été partagés lors de l’atelier scientifique SFSIC et COM-ENT avec une quarantaine de professionnels de la communication.

5L’angle retenu était celui de la formation à la créativité, en posant une question empreinte de cette injonction à la créativité : « Peut-on apprendre à être créatif ? ».

La créativité : une compétence au cœur du métier des communicateurs

6Si la créativité apparaît comme une compétence nouvelle et figure depuis peu à l’agenda des préoccupations de certains métiers ou secteurs d’activité, elle est incontestablement un des aspects les plus anciens du travail des publicitaires. Elle est au cœur de la production de valeur des agences et en constitue d’une certaine façon la signature.

7Pour les communicateurs dont les activités se sont diversifiées bien au-delà de la seule communication publicitaire, la nécessité de capter l’attention, de surprendre, de rendre attractive et distinctive chaque communication et de renouveler l’intérêt de publics qui sont soumis à une quantité croissante de messages constitue un enjeu permanent. La créativité est attendue dans quasiment tous les métiers du référentiel co-élaboré par les associations représentatives du secteur en France (http://metiersdelacommunication.fr/). Elle apparaît tantôt dans les compétences dites de savoir-faire « être imaginatif et créatif » et tantôt dans les compétences qualifiées de savoir-être. Pour certains métiers, comme celui de directeur/trice artistique, il faut aussi être capable de « mettre en place des groupes de travail pour permettre de stimuler la créativité ».

8Pour ces professionnels, la question n’est donc pas « faut-il être créatif ? » mais « comment l’être davantage ? », « peut-on se former et former ses équipes à la créativité ? », « peut-on développer des capacités créatives lorsqu’on n’est pas un ‘pur créatif’ ?».

9Gilles Deléris, cofondateur de l’agence W à Paris était invité à apporter des éclairages. Pour ce directeur de création expérimentée : on ne nait pas créatif, on le devient. Cependant il s’agit d’un projet qui se construit et se développe dans le temps, en amont de la formation professionnelle. Sans doute, au départ, quelques dispositions peuvent être favorables (la dextérité, le goût des histoires, l’environnement social et culturel…), et certains individus sont très tôt « habitées par un désir inextinguible d’exprimer des émotions très personnelles ». Pour Gilles Deleris, ceux-là deviendront quelquefois des créateurs, artistes, romanciers… Mais là, précise-t-il, il s’agit d’autre chose.

10Être créatif dans le monde de la communication, c’est certes avoir un peu d’inspiration – au sens de cette grâce qui semble l’apanage des artistes –, mais c’est aussi et surtout beaucoup de travail. L’apprentissage passe par des pré-requis : l’acquisition d’une culture sur laquelle construire et la maîtrise de techniques pour exprimer ses idées. Mais plus encore, il s’agit de faire face à des situations quotidiennes et complexes pour qui n’y est pas préparé. Apprivoiser le regard des autres, développer sa capacité de résilience, cultiver sa capacité d’émerveillement, « crever sa bulle de filtrage » et cultiver une véritable capacité d’ouverture, de curiosité… Autant de compétences qui, précise-t-il, ne s’improvisent pas.

11Ces propos confortent les travaux qui insistent sur le fait que la compétence (Wittorski, 2008) de créativité notamment (Bourdieu, 2003, Negus & Pickering 2004) est un construit social : elle est légitimée (ou non) dans le regard d’autrui (pairs, supérieurs hiérarchiques, clients), en fonction de normes professionnelles (d’où les multiples concours et prix qui redéfinissent en permanence les « meilleures pratiques ») et d’attentes sociales pas toujours conscientisées. Il s’agit ainsi « d’apprivoiser le regard des autres », en levant ses inhibitions et en s’exposant chaque jour à leur jugement. Cela passe par une certaine impudeur, par le courage du dévoilement, mais aussi par une capacité de résistance à l’objection et à la critique. Un créatif se doit d’être résilient. Il lui faut quotidiennement affronter le sentiment d’échec, accepter qu’une proposition soit rejetée, critiquée et se remobiliser pour chercher une interprétation qui convienne mieux et « sans cesse remonter sur son cheval. 100 fois à terre, 101 fois debout ». Cela suppose, selon Gilles Deleris, « une bonne dose de courage ».

12Mais l’énergie et l’envie ne suffisent pas. Encore faut-il « cultiver sa curiosité ». Les outils numériques donnent un accès sans limite à des sources inépuisables de références, d’informations, d’images qui se retrouvent, en fonction des vogues du moment, dans toutes les créations et mettent en route un mécanisme de reproduction. Ces phénomènes sont sans doute accentués par la concurrence exacerbée entre agence et créatifs free lance qui exerce une pression sur les prix et sur le temps – de plus en plus court – dédié à la phase d’incubation et de maturation qui précède le temps de réalisation. L’acte créatif suppose pour ce professionnel un « insatiable appétit de découverte » pour renouveler sans cesse le capital d’inspiration et une « capacité d’émerveillement » indispensable. L’apprentissage de la créativité est donc un long chemin culturel et professionnel, qui s’enrichit du « travail dialectique avec tous les autres talents et toutes les autres compétences » réunies au sein d’une agence.

Former à la créativité : un défi stimulant

13L’intervention de Dany Baillargeon, professeur à l’Université de Sherbrooke, intitulée « Pas de flash sans explosion », s’appuie sur un vaste travail théorique et empirique, mené entre autres dans le cadre de sa thèse (2016) consacrée précisément à la culture créative des agences au Québec, pour montrer que le processus créatif en agence n’est pas spontanément consensuel. Il est très souvent l’objet de tensions entre des parties prenantes qui ont des exigences et des cadres d’interprétation différents, voire divergents. En même temps, il argue que ce sont ces tensions qui constituent le travail de création, à la condition qu’elles soient admises et prises en compte par les parties prenantes.

14D’autant que la créativité – vue comme la production d’idées nouvelles dans un contexte donné en même temps que ces idées doivent répondre au contexte qui les a commandées – suppose que chaque partie prenante du processus de création a ses idées de ce qui est original et pertinent, et c’est souvent ce qui est au cœur des tensions : l’originalité comme la pertinence sont des construits sociaux et non des critères objectivement observables. Pour comprendre ces dernières, Dany Baillargeon évoque les travaux de Wendy Smith et Marianne Lewis (2011) sur les tensions organisationnelles. Ainsi, dans les agences de communication, quatre tensions émanent du criterium problema : l’apprentissage (construire sur des idées passées ou connues ou les « détruire » avec de nouvelles tendances), l’appartenance (identités individuelles c. identité de l’agence), l’accomplissement (contradictions sur ce qui est considéré comme une réussite), l’organisation (tensions reliées à la gestion de la production). Ainsi, à la question « peut-on apprendre à être créatif ? », Dany Baillargeon répond qu’il faut comprendre d’où émanent ces tensions pour apprendre à les réguler.

15C’est à partir de ces constats qu’il a expérimenté un dispositif pédagogique mis en œuvre, avec ses collègues de la M.Sc. (master) en administration des affaires, profil communication marketing à l’Université de Sherbrooke. Grâce à une approche par projet, Dany Baillargeon et ses collègues fédèrent autour d’un seul mandat réel, quatre cours : planification média, comportement de consommation, stratégie de création relations agence-client. En équipe, les étudiants doivent créer une campagne de communication marketing 360^o – création comprise – en plus de vivre la relation avec un vrai client. Ainsi, ils vivent systématiquement tous les rôles de la chaîne de décisions les initiant par conséquent aux différents a priori de chaque poste, aux langages, aux processus et aux gratifications et défis associés à chaque identité professionnelle.

16En charge de la formation des futurs professionnels de la communication et de nombreux autres métiers concernés à différents égards par des enjeux d’évolution, les universités et les écoles françaises ont, elles aussi, pris des initiatives pour favoriser le développement de la créativité.

17L’intervention de Sylvie Gillibert, directrice des Programmes de l’ISCOM et co-auteur du livre Design Branding (Gillibert, Cassignol, Creusy, 2016), a présenté le point de vue d’une école de communication généraliste sur l’apprentissage de la créativité.

18Elle insiste sur la nécessité de prendre en compte la spécificité des publics car deux générations sont formées : « La génération Y, plus en demande de structure et un besoin d’être rassurée, avec l’apport de solution individuelle et la génération Z, plus créative, extrêmement agile, avec le besoin continu de connaissance, et qui ne fait pas de différence entre leur monde et celui de l’école ». Selon ses observations, ces jeunes ont un esprit entrepreneurial fort, savent faire plusieurs choses à la fois et mènent des expériences multiples en parallèle. Leur apprentissage est continu et ils refusent les pratiques d’enseignement classiques et le rapport d’autorité. Ils sont connectés mais ont besoin de liens, d’échanges, de présence et d’interactivité. Il faut les considérer comme des adultes n’étant pas encore des adultes. Cette nouvelle génération « challenge » le corps enseignant, et conduit l’école à recruter de nouveaux profils d’enseignants qui intègrent à leurs pratiques des modalités d’accompagnement personnalisé avec du monitoring et du coaching.

19Les jeunes doivent être formés en adéquation avec le monde professionnel actuel qui exige adaptations et innovations permanentes. Pour Sylvie Gillibert, les premiers leviers de la créativité sont la motivation et l’envie. Dès lors il s’agit de créer les conditions et l’environnement propices à leur développement. La créativité se construit ainsi sur un ensemble de valeurs : l’optimisme, l’envie, l’empathie, la compréhension des autres, l’humilité, la bienveillance… Le partage d’idées et l’échange dans le groupe permettent d’avancer et d’être créatif. Trois axes sont travaillés pour le « bien-vivre ensemble » : la connaissance de soi reposant sur des échanges et des tests de personnalités ; le partage de valeurs d’engagement, de tolérance et de progrès ; le savoir-vivre (politesse, écoute, etc). Il faut aussi apprendre à ces jeunes qu’il n’existe pas qu’une solution. L’ouverture d’esprit est donc très importante : des sorties aux musées sont proposées, le travail en équipe pluridisciplinaire (en partenariat avec des écoles d’ingénieur, écoles d’art) est favorisé.

20L’ISCOM a de longue date proposé des cours reposant sur le développement de la créativité sans que ce mot n’apparaisse : sont proposés un programme de Design Thinking et un programme de création 360°. Des conditions matérielles favorisent aussi la créativité : des locaux ouverts et transparents ont été conçus pour l’échange et le bien-être des étudiants.

21L’intervention de Valérie Lépine, Maître de conférences à l’Université Grenoble Alpes souligne que le tournant créatif a aussi été encouragé par les institutions universitaires publiques et par l’agence nationale de la recherche. L’ANR a notamment promu parmi ses appels à projets « initiatives d’excellence en formations innovantes » (IDEFI), le programme Promising³ qui vise à contribuer à la transformation pédagogique par les démarches créatives.

22La créativité qui a été identifiée comme compétence clé dans le rapport 2016⁴ du forum économique mondial de Davos avec l’esprit critique et la résolution de problème complexe. Les établissements d’enseignement supérieur sont incités à prendre en compte ces enjeux et à à développer cette compétence avec des méthodes éducatives adéquates. Le programme Promising a permis des expérimentations pédagogiques dédiées à l’entreprenariat, au management de l’innovation et au développement de la créativité. La formation à la créativité a d’abord été proposée aux enseignants qui souhaitaient renouveler leur approche pédagogique ou enrichir des formats déjà expérimentés (ex. les études de cas, les projets tuteurés, la classe inversée, les approches par problèmes).

23Mais qu’est-ce que la créativité ? Todd Lubart (2015) a proposé une définition assez consensuelle à partir de la littérature existante : « La créativité est la capacité à réaliser une production qui soit à la fois nouvelle et adaptée au contexte dans lequel elle se manifeste. ». Elle peut être déclinée en compétences plus précises (Dethier, 2016) comme la capacité à : produire des associations originales, être flexible, persévérant, élaborer et approfondir ses idées, accepter l’incertitude, prendre des risques, etc. Si pour certains auteurs la créativité est individuelle, des méthodes tentent de modéliser le processus créatif comme résultant d’une dynamique collective. C’est le cas de la démarche de Creative Problem Solving développée dans les années 1960 (Osborn, 1964) et réactualisée (Puccio, Murdock, Mance, 2004). Ce processus repose sur des phases alternant une pensée dite « divergente » (avec des techniques stimulant la génération d’idées, l’imagination) et une pensée dite « convergente » revenant au problème posé, aux contraintes réelles. D’autres éléments entrent aussi en jeu : des relations de confiance qui permettent de suspendre (au moins provisoirement) jugement et évaluation ; un environnement adapté au travail collaboratif, une animation impliquée qui guide l’engagement des étudiants dans le jeu créatif ; un enseignant qui apporte des outils de réflexivité sur l’expérience vécue et sur les objectifs pédagogiques poursuivis.

24Il est sans doute prématuré de tirer un bilan proprement scientifique des différentes initiatives pédagogiques et des pratiques professionnelles qui ont été partagés au cours de cet atelier. Mais la richesse des discussions qui ont suivi les interventions montre tout l’intérêt de ces temps d’échanges entre praticiens et universitaires.

Bibliographie

Notes

Pour citer ce document

Quelques mots à propos de : Valérie Lépine

Quelques mots à propos de : Bruno Chaudet

Quelques mots à propos de : Frédérique Pusey

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