Fabien Bonnet

Fonction communication en organisation : entre professionnalisation et banalisation

Table des matières

1Les pratiques professionnelles des communicants, que ce soit dans le contexte d’organisations marchandes ou non, sont traversées par de nombreuses évolutions, tant techniques, sociales, qu’économiques. L’analyse et la compréhension de ces évolutions semblent nécessiter une approche complexe mettant l’accent sur les liens et les interdépendances plutôt que sur des variables artificiellement isolées (Le Moigne, 1995).

2Parmi ces paramètres contextuels à mettre en lien, nous évoquerons tout d’abord, la production et la diffusion massives de discours – qualifiés de discours d’escorte ou même de « promotionnels » – prônant la « digitalisation » des modèles d’affaires et donc à la fois la multiplication et l’articulation de dispositifs de médiation numérique à des fins stratégiques. Au titre des diffuseurs de ce type de message, on peut citer un nombre croissant d’entreprises revendiquant un positionnement « disruptif », structurées en réseaux, « pépinières » et « incubateurs » et développant des projets à forte dimension technologique, telles que de nombreuses PME dont certaines se revendiquent « Start-up », ou des acteurs engagés dans la promotion économique sur les territoires, tels que les acteurs politiques ou les chambres de commerce et d’industrie. Si l’un des principaux objets des Sciences de l’Information et de la Communication réside dans le questionnement de la médiatisation des médiations, ces discours représentent à eux seuls un champ problématique majeur pour la compréhension des dynamiques professionnelles propres au secteur de la communication.

3Cependant, ce secteur même peut être questionné dans sa nature et dans ses prérogatives, tant les activités de communication font l’objet d’une reconfiguration dans leur dimension organisationnelle. À ce propos, on peut notamment évoquer des dynamiques inverses de spécialisation et de montée en compétences parmi les professionnels et notamment parmi les agences – entre agence conseil en stratégie de communication et « agences web » – posant la question de ce qui constitue le cœur de métier du communicant : l’efficience de la production de dispositifs de tous types et/ou la prise de recul stratégique.

4Enfin, on pourra mentionner la question de la reconnaissance problématique de la fonction communication en organisation, au double sens de sa typicité (Ivanov, 2017) et de sa valorisation – par exemple face à une fonction marketing qui tend à revendiquer une expertise dans le champ des médiations (Bonnet, 2017) – alors qu’apparaît la perspective d’une potentielle précarité professionnelle en lien avec l’externalisation massive de certaines tâches.

5C’est dans ce contexte que le présent article propose de rendre compte de la possibilité, pour un chercheur en Sciences de l’Information et de la Communication, de questionner l’évolution des attentes exprimées par les professionnels de la communication en matière d’expérience, de posture et de compétence des communicants.

6Il s’agit donc tout d’abord d’interroger le regard des professionnels de la communication sur leurs propres activités et sur les attributions qu’ils formulent en termes de facteurs clés de succès pour les nouveaux praticiens. Cet axe de recherche pose la question des représentations élaborées par les professionnels à propos de la place et du rôle de la fonction communication en organisation. Une seconde perspective concerne également la question de la formation – initiale et continue – de ces professionnels et d’une forme d’adéquation de celle-ci avec le parcours d’insertion professionnelle des futurs communicants. Enfin, il s’agira ici de questionner le fait même qu’un ou des discours se structurent et se diffusent à propos de ces activités et de leurs modalités. En ce sens, ce questionnement initial des attentes des professionnels nous conduit à interroger à la fois le professionnalisme, la professionnalisation et la professionnalité des communicants.

7À l’aide de guides d’entretiens conçus selon un principe d’explicitation (Vermersch, 2014), nous avons ainsi conduit et exploité, entre 2013 et 2016, quarante-trois entretiens d’une durée allant de quarante-cinq minutes à une heure auprès de professionnels impliqués à différents titres dans des fonctions de communication au sein de structures de tailles et de spécialités diverses, principalement dans l’Est de la France et en région parisienne. Le panel ainsi constitué intègre des professionnels dont le titre officialise une fonction de coordination au sein d’une équipe dédiée à la communication (directeur(trice) de la communication, chargé(e) de communication), mais aussi des personnes en charge d’une dimension plus spécialisée de l’activité de communication (responsable des relations publiques, concepteur-rédacteur, graphiste) ou pour lesquelles le lien à ce secteur d’activité est plus temporaire ou indirect (créateur d’une PME, développeur web, chargé de mission développement territorial, chef de projet, responsable qualité…).

Professionnalisme et professionnalité

8Les entretiens d’explicitation que nous avons menés nous ont permis de relever une diversité de discours relatifs aux activités des communicants. Sur la base des travaux de Denis Jodelet (Jodelet, 2003) et de Jean-Claude Abric (Abric, 2011) relatifs au concept de représentation sociale, nous avons cherché à identifier les concepts et les évocations mobilisés par les professionnels pour décrire leur activité. Afin de caractériser ces discours et de cerner la dynamiques des récits aussi bien personnels qu’organisationnels qu’ils sous-tendent (D’Almeida, 2001), il a également été nécessaire de questionner l’articulation de ces représentations, notamment en termes de hiérarchisation et d’attributions de signification.

9L’exploitation des données obtenues nous fournit ainsi un certain nombre d’éléments quant à ces représentations. Tout d’abord, il apparaît que les personnes interrogées mobilisent fortement le paradigme de la production, abordé sous l’angle d’une nécessaire capacité à produire un certain nombre de « livrables ». Au titre des attributions relevées, on peut noter que cette production est avant tout une production de supports de communication, lesquels sont appréhendés comme une matérialisation de la plus-value du professionnel de la communication dans l’organisation. Cette production est notamment évoquée à travers le prisme de sa valorisation par les différents outils d’évaluation de la performance mobilisés (rapports d’activité, « debrief », portfolio, références…). La production de supports revêt donc un caractère primordial dans la professionnalité des communicants interrogés, à la fois en tant qu’outil supposé performant de valorisation de l’institution et en tant que levier au service de la visibilité et de la légitimité des réalisations du professionnel.

10Le deuxième paradigme rencontré au cours de ces entretiens est en lien avec la capacité du professionnel à mobiliser des outils « en perpétuelle mutation ». Nous avons ainsi pu relever l’expression d’une appréhension face à un savoir professionnel non stabilisé, perçu comme exposé aux fluctuations insaisissables des tendances technologiques et des évolutions d’usages. Nous relevons ainsi l’expression d’un positionnement identitaire extérieur à la sphère technologique, décrite comme ayant des dynamiques propres auxquels les communicants doivent s’adapter, que ce soit par goût, pour certains, ou par pure nécessité sous contrainte d’employabilité. Les discours collectés sont ainsi nombreux à évoquer la nécessité d’une « mise à niveau permanente »¹, d’une « veille professionnelle active » permettant de tenir et maintenir sa position professionnelle. Nous relevons également un certain nombre d’attributions négatives liées à cette nécessité de défendre son aptitude à communiquer au nom de l’organisation, notamment en termes de difficulté à articuler un travail de veille sur le long terme et une activité quotidienne de production et de gestion. Dans l’ensemble, cette question de l’adaptabilité du professionnel pose la question de l’actualité de la pratique, à propos de laquelle nous identifions clairement la prégnance d’un discours distinguant les « anciens » des « natives », cristallisant ainsi une représentation sociale des compétences techniques liées au numérique, considérées soit comme inaccessibles soit comme évidentes mais peu précises car fréquemment peu explicitées.

11Par ailleurs, dans certaines structures caractérisées par des lignes hiérarchiques plus longues, les discours sur la capacité à produire semblent renforcés par une argumentation sur la capacité du communicant à rendre compte de la plus-value de son action. Sans pouvoir évaluer la représentativité de ce constat, nous relevons ainsi la répétition de discours mentionnant la capacité des communicants à affirmer leurs choix et à les faire porter au sein de l’organisation, notamment face à d’autres fonctions que peuvent être le marketing, l’ingénierie Recherche et Développement ou les Ressources humaines. La maîtrise de la technologie apparaît dans les discours collectés comme un facteur discriminant non seulement en termes de performance mais surtout d’aptitude à valoriser son action.

12Plus largement, la maîtrise des codes d’une « culture numérique », « du digital », de la « révolution » ou du « tournant » numérique est envisagée sous l’angle d’une capacité à incarner le « passage » au numérique avec des temporalités différentes et des niveaux de précision variés d’une organisation à l’autre. Il semble que se noue, chez les professionnels enquêtés, une problématique liée à leur capacité à incarner une vision à la fois immédiatement productive et potentiellement prospective. En ce sens, nous observons un glissement d’un discours de légitimation opposant la communication à l’information sur la base d’un critère de prise en compte des cibles, à un discours de défense et de sanctuarisation faisant de la communication la fonction garante d’une approche par les usages, notamment médiatiques et numériques.

13Enfin, les discours collectés font apparaître une polarisation autour de la place accordée à l’anticipation et au cadrage des stratégies de communication. Les professionnels que nous avons interrogés sont ainsi nombreux à évoquer une nécessaire capacité à concevoir et à mettre en œuvre une action coordonnée. La précision des prises de commande, des cahiers de charges, des « débriefs », apparaît alors, dans les discours des professionnels et donc dans la mise en récit que ces derniers sous-tendent, comme un marqueur de la professionnalité du communicant qui évite de travailler « au fil de l’eau ». Les pratiques décrites relèvent ainsi de la coordination in situ (animation d’équipes, management de projet) aussi bien qu’écrite (production de chartes graphiques, éditoriales, formation aux bonnes pratiques, production de documents internes présentant les actions du service communication et « bonnes pratiques »).

14Cependant, les entretiens que nous avons pu mener nous conduisent à formuler une hypothèse selon laquelle la prégnance de ce discours sur la capacité du professionnel à anticiper et à cadrer l’action selon une approche stratégique est variable et dépend du cœur de métier, de la culture collective, du but supra-ordonné construit et revendiqué en tant que paradigme axiologique par l’organisation et ses membres. Ainsi, cette volonté d’anticipation et cette aspiration à la maîtrise nous est apparue moins marquée dans les secteurs plus commerciaux que dans le secteur public. Par ailleurs, elle semble être associée, dans les petites structures revendiquant une dimension innovante (de type start-up), à des pratiques, plus ancrées, décrites comme « anciennes », auxquelles sont opposées des démarches d’expérimentation et d’amélioration continue de type « A/B testing », non seulement dans la gestion de la qualité de service mais également dans les phases de conception des offres et des dispositifs proposés aux publics. On peut donc identifier deux paradigmes relativement distincts structurés autour des notions de stratégie d’une part selon une conception plus politique de la fonction communication et de son exercice et d’« agilité » d’autre part, au regard de capacités à impulser, intégrer, vivre des changements.

Professionnalisation et banalisation

15Au-delà des constats que nous avons déjà pu formuler, ces entretiens nous ont conduit à focaliser notre attention sur la porosité de la fonction communication. En effet, lors de la phase de constitution progressive de notre panel s’est posée la question du périmètre de la fonction communication à investiguer. Nous nous sommes ainsi trouvés en présence d’un nombre important de professionnels dont les pratiques effectives ou les revendications identitaires étaient susceptibles de les rattacher à cette fonction à des degrés divers. Est-il de la responsabilité du chercheur de trancher quant à la nature communicationnelle de l’activité d’un designer ou d’un référenceur ? La solution de facilité serait de n’interroger que des professionnels dont le titre ou les rattachements institutionnels font explicitement référence à la fonction qui nous intéresse. Dans le cadre de ce travail de recherche à vocation exploratoire, il nous a semblé nécessaire de dépasser ces questions de statut par un questionnement non pas des activités mais de la figure du communicant.

16Dans la lignée des travaux menés dans le champ littéraire par Georges Molinié et Alain Viala (Molinié et Viala, 1993), et comme nous avons déjà pu l’écrire par ailleurs (Bonnet, 2017), nous mobilisons cette notion pour désigner la traduction sociale d’une prise de position, ici une position professionnelle, c’est-à-dire les représentations, les valeurs et même les récits élaborés et diffusés à travers les activités et les discours qui se cristallisent autour de cette fonction.

17Notre démarche actuelle se place, sinon dans la continuité, au moins à la suite de travaux menés en 2013 au sein du réseau RESIPROC (Baillargeon et alii., 2013). Les auteurs y questionnaient les processus de professionnalisation des communicants et dépassaient la difficulté méthodologique d’une représentativité du panel en analysant et en mettant en relation les formes prises par cette figure du communicant dans les discours de représentants d’associations de professionnels. Cette approche a notamment permis de relever l’expression de valeurs, appréhendées en termes d’« éthos », à la fois performation du rôle du communicant et « construction d’un positionnement professionnel adapté à l’idée qu’ils [les représentants des associations professionnelles] se font de la professionnalité du métier visé. » (Baillargeon et alii., 2013). Ces travaux identifiaient également des actions menées par les associations professionnelles et leurs membres pour légitimer la figure du communicant et l’expression de sa professionnalité. Enfin, les auteurs mettaient l’accent sur des « artefacts », des dispositifs tels que des chartes, ouvrages ou événements développés et vécus comme matérialisation et symboles de cette professionnalité.

18Compte tenu de la porosité de la fonction communication, notamment marquée par l’hybridation de la communication publicitaire avec d’autres formes d’expression médiatisées (Berthelot-Guiet et alii., 2014), et par la revendication d’autres professionnels à mener des actions, sinon relevant explicitement du champ de la communication, du moins visant un cadrage des significations construites en organisation, il nous semble aujourd’hui nécessaire, pour questionner les attentes des professionnels et répondre à notre question initiale, de tenter d’appréhender leur professionnalité hors des collectifs qui tentent de les représenter. Cette perspective, visant une forme d’anthropologie de la communication professionnelle, nous conduit à questionner la transférabilité des conclusions développées dans ces travaux dans le cadre de notre étude de terrain.

19Celles-ci mentionnaient tout d’abord la prédominance, dans les discours des associations, des figures du professionnel « couteau suisse » et du stratège expert. Face à d’autres « agrégats », formant des catégorisations socioprofessionnelles, l’affirmation de ces deux figures serait concrètement soutenue par les associations. Une deuxième conclusion mettait en évidence une « tension entre l’idéal véhiculé par les associations et une constante polarisation vers la tâche des professionnels : entre l’expert idéalisé et le professionnel couteau suisse ». Enfin, les auteurs mentionnaient « un apparent débalancement entre la grande quantité d’artefacts normatifs (livret, code, déontologie, certifications) qui contribue à la cristallisation du professionnalisme et leur réelle performativité dans la pratique et dans l’ethos. ».

20Des conclusions ainsi formulées, nous retenons tout d’abord la dualité entre une activité de production de dispositifs et une activité d’anticipation et de cadrage stratégique. Au regard des entretiens que nous avons pu mener, il apparaît que l’affirmation de ces deux postures par les associations professionnelles peut être retrouvée dans les discours des professionnels que nous avons interrogés.

21Par ailleurs, nous relevons des écarts dans le rapport entretenu par les professionnels à l’idéal stratégique évoqué par les chercheurs de RESIPROC. Sans que nos données ne puissent être considérées comme statistiquement représentatives, les entretiens que nous avons pu mener ont mis en évidence le fait qu’un nombre important de professionnels revendiquant un rôle de communicant au sein de leurs organisations s’engagent avant tout dans des pratiques de production de dispositifs médiatiques sans pour autant percevoir de tension avec une potentielle orientation stratégique de la fonction communication. Le rattachement, déclaré par ces professionnels, à la communication, au design, au marketing, au développement web, voire au champ immense de l’innovation ou de l’entrepreneuriat, brouille les cartes des récits professionnels et nous conduit à relativiser la spécificité d’une professionnalité, ou du moins l’appropriation d’une culture professionnelle du communicant.

22Plus globalement il nous semble que se pose la question de la légitimité de la figure du cadre ou de celle du manager face à celle du producteur expert dans le champ de la communication. Dès lors, c’est le problème de la banalisation de la fonction communication qui est posé, au sens d’une infraordinarisation (Jeanneret, 2008) liée à la multiplication des discours professionnels concernant cette fonction. Réduite à sa portion congrue, celle d’une posture professionnelle ayant fait l’objet de nombreux discours, souvent de formations répétées et questionnant la perception des dispositifs par les publics, la fonction communication apparaît dans les discours que nous avons collectés comme associée à une forme de « culture générale » de l’entreprise, comme une forme de « soft skill » assez fréquemment démunie en termes de marqueurs identitaires et sociotechniques discriminants, dépourvue de sa spécificité par rapport à d’autres approches et cultures professionnelles, notamment le design et le marketing. C’est du moins la limite qu’il convient de pointer en termes de mise en récit d’une fonction et de compétences souvent évoquées comme essentielles par les acteurs et notamment les décideurs au sein des organisations, mais qui se trouvent bornées à une approche déclarative et à des évocations assez hétérogènes qui nuisent à l’identification et à la compréhension de ses dimensions fonctionnelles et symboliques dans les organisations.

Des professionnalités en tension

23Exercée et revendiquée à différents titres par des professionnels aux parcours, aux démarches, aux outils et aux ambitions variées, la fonction communication est apparue, au cours des entretiens que nous avons pu mener, comme marquée par la complexité de l’identité professionnelle à laquelle elle est associée, marquée par des référents à la fois techniques, stratégiques, commerciaux, politiques et culturelles. Si la fonction est institutionnalisée par le biais de titres et de collectifs professionnels comme le sont d’autres professions, elle fait l’objet de discours nombreux articulant, avec des équilibres différents, les deux paradigmes principaux que sont celui de la production médiatique et celui de l’anticipation stratégique, définissant ainsi une professionnalité aux contours relativement flous. Ce flou relatif perçu par les professionnels interrogés nous conduit à proposer une lecture de la professionnalité du communicant non pas exclusivement à partir d’une profession instituée, mais en prenant pour point de départ une figure dont les modalités d’expression traduisent une porosité à la fois sociale et axiologique au sein des organisations. Cette posture nous amène finalement à formuler l’hypothèse de l’affirmation de la communication non pas uniquement comme objet d’une professionnalisation mais également comme expression d’un discours « infraordinarisé » sur l’organisation, perçu par bon nombre de professionnels comme relevant d’une forme de culture générale du professionnel quel qu’il soit et donc de critères définitoires assez larges quant à la professionnalisation et à la professionnalité en jeu, en quelque sorte une «soft skill» plutôt qu’un cœur de métier. Entre des exigences de résultats tangibles et opérationnels marqués par l’urgence, une contribution stratégique attendue de façon parfois masquée sauf en cas de besoin de justification d’orientations de nature politique et une forme de déni des soubassements conceptuels et méthodologiques qu’elle requiert, la fonction communication serait-elle vouée par nature à une perception paradoxale qui la rend finalement difficilement reconnaissable dans sa nature complexe et dans ses effets, un trouble identitaire qui conduirait, en quelque sorte, au processus de banalisation évoqué ici ?

Bibliographie

Notes

Pour citer ce document

Quelques mots à propos de : Fabien Bonnet

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