Laurent Collet et Élise Maas

Les compétences en agences de communication et les enjeux de formation

Table des matières

1Stéphane Billiet, administrateur de Syntec RP et président de l’agence WeAgency, a surtout fait sa carrière en agence. Il est aussi maître de conférence associé au Celsa parce qu’il a toujours considéré l’enseignement comme un point important dans la formation des communicants.

2Olivier Beaunay de Communication & Entreprises est directeur de la communication CCI. Il conseille aux étudiants de tester différentes expériences et différentes organisations, aussi bien start-up que grandes entreprises. Il insiste sur l’importance des stages pour trouver ce qui convient le mieux à un jeune professionnel.

Compétences en agences et chez l’annonceur : une dynamique de parcours

3Les deux intervenants sont d’accord pour dire qu’il a 4 étapes dans le développement du professionnel en agence. D’abord comme exécutant, le jeune communicant doit mettre en œuvre de connaissances techniques qu’il acquiert progressivement essentiellement via les stages. L’accès à l’emploi se fait essentiellement par les stages. Puis on passe à la phase de management. Très jeune, on encadre des stagiaires et des jeunes recrus. Les compétences se développent mais c’est surtout à partir de compétences personnelles car les agences ont peu de moyens pour la formation. Puis, on passe directeur de clientèle et c’est là un moment clé où de nombreux communicants partent chez l’annonceur. Le directeur de clientèle a entre 7 et 12 ans d’expérience. Il va intégrer une capacité à gérer un budget et une performance commerciale. Le rôle change à ce moment là. L’enjeu est économique et la pression est plus forte. Ce sont des profils pluridisciplinaires. C’est une des grosses différences entre l’agence et l’annonceur et les profils ne sont pas les mêmes.

4Chez l’annonceur, on passe aussi par un certains nombres de grades d’expertise. La spécificité du corporate est de gérer les dimensions de pouvoir et politiques. Que cela soit en agence ou chez l’annonceur, ce qui fait un bon communicant à partir d’un certain niveau, c’est d’être capable de gérer les relations de qualité et de négocier. Il faut aussi être capable sentir les choses et d’être flexible en tenant compte de l’ensemble des parties prenantes. De plus en plus, la dimension de conseil n’est plus propre à l’agence et se développe aussi chez l’annonceur tout comme la capacité à piloter des projets complexes.

Les apports de la formation universitaire en SIC pour les jeunes communicants

5Selon les intervenants, les jeunes professionnels qui sortent de formations universitaires ont aujourd’hui le bagage pour être de bons communicants. De plus en plus, l’intelligence communicationnelle est utile dans les hautes fonctions des organisations. Or, c’est le communicant qui est le plus à même d’avoir la capacité à interagir avec l’ensemble des dimensions d’une organisation, de percevoir les signaux forts ou faibles.

6Dans les organisations, les communicants doivent à la fois mettre en œuvre des techniques et définir une approche stratégique. Ils doivent comprendre le vivre ensemble et à la fois les logiques de marché. Ce qui est recherché chez un jeune professionnel, c’est avant tout sa culture générale plus que ses compétences techniques qui sont continuellement remises en cause. La difficulté de cette discipline est le côté pluridisciplinaire. La formation doit donc essentiellement donner au jeune une capacité à comprendre le monde et pouvoir intégrer l’ensemble des dimensions de l’entreprise dans son écosystème, sociale, politique, économique.

7Aujourd’hui, il faut que les communicants puissent se positionner au même niveau que les autres directeurs de fonctions supports. Et cela est possible par une bonne formation et une compréhension, au delà des aspects techniques, des dimensions stratégiques de l’entreprise.

Les enjeux de formation liées au numérique

8Enfin, le digital a beaucoup contribué à la reconnaissance de la fonction communication et des compétences communicationnelles avec les risques de ne pas communiquer, de mal communiquer… En revanche, il faut vraiment que les communicants maîtrisent le digital dans ses différentes dimensions, codage, lecture des algorithmes, questions des usages et des modèles économiques. Les formations doivent équiper les jeunes générations au digital en profondeur : savoir faire usage des objets connectés, développer des compétences collaboratives, savoir créer des solutions plutôt que d’appliquer des recettes professionnelles.

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Edité par Lodel | accès réservé