Véronique Pillet-Anderlini

De la légitimité à l’exhaustivité : l’expérience de praticienne dans l’écriture de la thèse

Table des matières

Expertise professionnelle et apprentissage de la recherche

1Alors que le statut de chercheur amène certains d’entre nous à exercer des fonctions d’expertise (Marc-Jérôme Hassid, 2010) dans leur domaine de recherche (Hermès, La Revue n° 64), j’ai expérimenté le passage d’une expertise professionnelle à l’écriture d’une thèse sur un sujet lié à celle-ci, en l’occurrence le luxe.

2Sans m’attarder sur les considérations personnelles qui ont motivé ce choix, je vais revenir ici sur les particularités de l’approche scientifique d’un domaine dans lequel on a exercé ou on exerce encore à titre professionnel. Le changement de point de vue sur le sujet nécessite des ajustements à la fois méthodologiques, matériels et intellectuels.

3J’avais imaginé que ma connaissance professionnelle du milieu dans lequel j’effectuais ma recherche serait en tout point un avantage : la réalité a été plus nuancée. J’ai dû surmonter le triple handicap de vouloir inscrire dans les SIC un sujet sur lequel la revue de littérature était principalement hors de celles-ci ; donc de devoir construire une partie théorique particulièrement solide et vaincre les a priori hostiles que peuvent susciter des travaux sur le luxe, difficulté que les Pinçon-Charlot ont évoquée dans leur Journal d’enquête en soulignant combien leurs travaux sur la grande bourgeoisie étaient diversement reçus dans leur institution, car pour nombre de leurs collègues cette fraction de la société ne méritait pas qu’on s’y intéresse.

4Mon intuition de départ était que le luxe est éminemment une question de communication car il m’est toujours apparu comme un système de signification, au niveau du langage, de l’habitus, ou de l’esthétique, un ensemble de codes visuels et sémiotiques dont je voulais décrypter les mutations à la lumière de son expression en Méditerranée.

5Cette intuition a évolué selon les circonvolutions que j’ai opérées dans les différents champs scientifiques nécessaires à son déploiement, de l’esthétique à la sociologie, avant de revenir à son objectif initial : analyser « comment un dispositif de communication peut transformer un sac à main en œuvre d’art ». Je me suis aussi attachée à montrer les limites dans le cas du luxe, de ce concept d’artification mis en lumière par Nathalie Heinich et Roberta Shapiro pour des pratiques entrainées par un dispositif vers un passage à l’art.

6Cette étude des mutations des relations entre le luxe et l’art et l’analyse du développement des nouveaux médias du luxe dans un système artistico-économique global, m’a permis de donner la réponse des sciences de l’information et de la communication à la question « Qu’est ce que le luxe aujourd’hui ? ».

7Avec un recul de quelques mois sur ma thèse soutenue en novembre 2016, je peux répartir les difficultés spécifiques rencontrées du fait de mon statut de praticienne, en différentes catégories qui vont de la légitimité du sujet à celle du langage.

La légitimité du sujet dans les SIC

8La communication du luxe dans les médias présentait la particularité de ne pas avoir été abordée avec des travaux reconnus dans les SIC mais plutôt en sciences de gestion par le marketing. Il m’a fallu donc convaincre de la légitimité de mon approche, les premiers séminaires doctoraux ont d’ailleurs été épiques : le luxe a ceci de particulier en France, peut-être parce qu’il fait partie de notre patrimoine historique depuis Louis XIV, que chacun a sa propre vision du luxe. Immanquablement la présentation de mes travaux était écourtée par l’avis que chacun s’autorisait à donner sur la nature du luxe, tout en allongeant la durée du séminaire. Après avoir passé une semaine à préparer un débat sur l’analyse structurale des récits médiatiques sur le luxe, j’ai pu éprouver un certain désarroi à ferrailler longuement avec des professeurs d’université pour savoir seulement si le luxe contemporain s’exprimait mieux dans une montre ou une nuit d’hôtel dans un palace, voire même si je savais vraiment ce qu’était le luxe.

9Ces discussions toutes superficielles qu’elles pouvaient paraître m’ont cependant amenée à effectuer une des nombreuses modifications qu’a subi mon sujet. Alors que j’ambitionnais d’étudier la communication confidentielle dans l’univers de ce qu’on appelle quelquefois « l’hyper-luxe », un système de signes ténus, j’ai réorienté mon sujet vers l’industrie du luxe, celle dont chacun a, au moins, entendu parler. En effet, il m’est apparu impossible d’inscrire le système de significations d’un segment aussi particulier de cet univers du luxe sans l’avoir au préalable inscrit avec ses modalités les plus connues dans le champ des sciences de l’information et de la communication.

10En effet l’omniprésence de la communication de l’industrie du luxe constatée dans les médias et la puissance des outils engagés pour actualiser en permanence le storytelling des marques, soulignent par contraste l’absence d’études approfondies en sciences de l’information et de la communication de ce secteur porteur d’enjeux mondialisés tant économiques qu’esthétiques ou sémiotique. Après avoir abordé le sujet à plusieurs reprises en master tant du point de vue de la gastronomie que de l’architecture, j’ai voulu présenter grâce à mon positionnement spécifique, dans une proximité réelle sans une appartenance totale, un point de vue décalé autant qu’expert sur la nature éminemment communicationnelle du secteur du luxe qui a créé une nébuleuse d’activités, élaboré des modes de communication et de signification symbolique, en industrialisant des processus d’artification et en marchandisant des pratiques artistiques.

Une praticienne à l’université

11Mon expérience de la direction de projet m’a conduit à mener ma thèse comme un projet professionnel, mais sortant d’un terrain connu, celui de l’entreprise privée, j’ai dû intégrer le fonctionnement complexe et peu visible d’une institution pluri-centenaire, l’université, dont on mesure mal à quel point l’organisation revêt des formes spécifiques. Cet apprentissage a été sans doute plus difficile que la gestion de ma bibliographie tentaculaire.

12Sans aller jusqu’au dédoublement de la personnalité, cette approche simultanée et permanente du même univers en professionnelle aguerrie et en apprentie chercheuse était assez déstabilisante ; d’ailleurs pendant la réalisation de la thèse à l’exception d’une étude très spécifique j’ai opéré professionnellement dans l’hyper-luxe et son économie immatérielle plutôt que dans l’industrie que j’étudiais. Passer en permanence du rôle de celle dont l’avis est attendu et rémunéré à celle qui apprend et dont on critique l’abus de virgules, demande à la fois un ego solide et une grande humilité.

Le rôle des directeurs de thèse et du directeur de laboratoire

13Fortement influencée par les travaux de Roland Barthes, j’avais imaginé décrypter le luxe comme l’auteur de Le Bleu est à la mode cette année l’avait fait de la mode dans Système de la Mode ou l’infime signe du sens dans L’empire des signes qui ont été des ouvrages fondateurs de ma réflexion à la fois comme designer et comme scientifique.

14Avec mon premier directeur de thèse qui m’avait proposé de me diriger sur un sujet proche de son champ de recherche, je me suis légèrement égarée dans une approche purement esthétique pendant deux ans. Cette fausse route a eu paradoxalement une vertu essentielle : d’une part, en m’obligeant à combler mes lacunes en philosophie de l’art dont mon premier directeur était féru, elle m’a permis d’acquérir de solides bases théoriques et de construire mon objet de recherche avec m’appuyant efficacement sur les Langages de l’Art de Nelson Goodman, La Transfiguration du banal d’Arthur Danto et sur L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique de Walter Benjamin ; d’autre part, face à un professeur peu sensible à l’analyse sémio-sociologique du luxe et à celle de ses discours, j’ai dû argumenter sans relâche pour justifier mes hypothèses, mes intuitions scientifiques s’en sont donc trouvées affermies. Nous avons pu ainsi nous séparer très cordialement en actant l’impossible réconciliation de nos approches tout en restant en bons termes. Après cette décision, mon co-directeur de thèse est devenu mon unique directeur de thèse : les rôles ont été clairement définis, spécialiste des médias et expert en méthodologie, il a au sens le plus pragmatique du terme « encadré » mon travail en reconnaissant à la fois mon expertise du sujet sur lequel il m’a laissé une totale autonomie, et mes besoins en encadrement pratique qu’il a pris en charge ; c’est grâce à lui que je n’ai pas écrit un essai de cinq cents pages, mais un travail de recherche.

Une bibliographie tentaculaire

15Sans doute dans une quête de légitimité tout autant que dans une volonté de maîtriser totalement mon sujet, j’ai effectué une revue de littérature quasi-exhaustive avec trois cent quatre-vingt-huit références bibliographiques. Est-ce que la lecture des deux mille cinq cents pages des cinq tomes de « (L’) Histoire du luxe privé et public, de l’Antiquité à nos jours » écrites entre 1878 et 1880 par Henri-Joseph Léon Baudrillart était bien nécessaire à l’écriture de ma thèse ? Je n’en suis pas sûre mais les abondantes citations d’auteurs classiques de ce professeur d’économie au Collège de France m’ont permis de trouver les références des premiers textes évoquant le luxe d’Aristote à Montaigne.

16Ma bibliographie a couvert plusieurs champs scientifiques : la philosophie de l’art pour cerner les évolutions de l’esthétique du luxe, l’histoire qui m’a naturellement amenée vers les économistes, Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Hall et même Karl Marx ; tandis que pour les analyses économiques les plus contemporaines, j’ai utilisé les travaux de Lionel Fontagné de l’École d’Économie de Paris et ceux de Jeremy Rifkin. Tous les maîtres de la sociologie du XX^e étaient évidemment au premier plan car il est impossible d’étudier le luxe sans utiliser Le système des objets de Jean Baudrillard et les Mythologies de Roland Barthes. J’ai dû aussi passer par les fourches caudines de La Distinction et de Genèse et structure du champ littéraire de Pierre Bourdieu, dont j’avais une lecture très critique mais mon directeur de thèse a été inflexible comme pour Norbert Élias, pour conjurer l’engagement dans mon sujet et favoriser la distanciation sans doute.

17Même si j’avais déjà beaucoup lu sur le sujet de ma thèse avant même de penser en faire une, ma culture scientifique s’apparentait à un filet aux mailles fort larges qu’il a fallu transformer en fine résille. Je n’insisterais jamais assez sur l’importance des séminaires et colloques de notre discipline dans la construction de mon objet de recherches grâce à des recommandations de lecture de chercheurs chevronnés. Ainsi les indications du directeur du laboratoire I3M, Paul Rasse ont été particulièrement précieuses : en constatant que mon approche était plutôt sémio-sociologique, il m’a aiguillé vers Jean-Jacques Boutaud et un courant sémiotique, de Karine Berthelot-Guiet à Andrea Catellani que j’ai découvert alors que pour moi l’analyse sémiotique se résumait à Umberto Eco, Jacques Fontanille et Jean-Marie Floch.

La problématique à l’épreuve de la méthodologie

18Après avoir identifié en quoi le luxe était bien comme une question de communication autant qu’une oscillation entre hédonisme et ostentation et identifié le concept sous l’accumulation de terminologies diverses, j’ai formulé une problématique centrale en posant la question de l’émergence d’un nouveau langage du luxe appuyé sur des dispositifs d’artification dans le discours médiatique. Je me suis ensuite affranchie des questions théoriques en presque deux cent pages, puis il m’a fallu construire une triangulation méthodologique cohérente en ayant déjà lu des thèses basées uniquement sur des méthodologies qualitatives. Entre analyse de discours, d’images et observations participantes, j’avais la certitude de couvrir mon sujet en croisant uniquement ces trois méthodes, mais cette question de l’absence d’analyse de données quantitatives a suscité une certaine inquiétude de mon directeur de thèse. Cependant, même si je suis formée sur un logiciel d’analyse de données, j’ai préféré m’en tenir à des méthodologies que je maîtrisais plutôt que me fourvoyer dans un travail approximatif ; car si d’autres chercheurs s’étaient proposés de m’aider à procéder à une analyse quantitative avec Iramuteq notamment, la formulation des hypothèses à analyser avec cette méthode demande une réflexion préalable qui m’aurait éloigné de mon sujet.

19Outre les observations in situ, mon corpus documentaire a été principalement constitué à partir des archives du journal Le Monde. Pour les analyses d’images, j’ai utilisé les sites des organisations ou des événements choisis ainsi que quelques images personnelles.

20La question des déplacements qui concerne à la fois les moyens financiers et le temps disponibles pour la thèse a été centrale dans mon travail. J’ai opté pour une observation participante interne périphérique active qui a allié opportunisme et planification.

21S’il est assez aisé de programmer un travail comme ceux effectués au Palais de Tokyo sur un objet précis (Chanel N° 5) ou à la Fondation Cartier pour les festivités de ses 30 ans quand on va régulièrement à Paris, la visite de Design Miami ou de la boutique Prada de New York a été le résultat d’une opportunité d’un déplacement mixant déjà vacances et travail, auquel a été ajoutée in extremis une fenêtre d’une journée d’« observation participante » au début de ma thèse donc à un moment où ma technique de collecte d’informations était moins assurée. Un autre aléa est survenu lors d’un événement auquel j’avais prévu de participer à Monaco à quelques kilomètres de mon université : la date a correspondu à un déplacement professionnel imprévu me forçant à un aller-retour express de 3 000 km. Pour les autres déplacements en particulier l’Italie, j’ai mixé en permanence des voyages professionnels (salons à Milan et à Florence) et des vacances studieuses comme à Venise ou à Rome afin d’optimiser mon emploi du temps.

Un aller-retour de la rigueur scientifique au concept arty

22J’avais imaginé écrire à la manière des Pinçon-Charlot, comme dans Les ghettos du Gotha ou Voyage en grande bourgeoisie : journal d’enquête, car leur style aussi percutant que leur style m’avait conquise.

23Il m’avait échappé que de célèbres chercheurs ont acquis une liberté dont est justement privé le thésard qui doit conquérir sa légitimité scientifique y compris par sa manière d’écrire. Transformer mon style assez vif et imagé en un langage châtié est sans nul doute ce qui m’a demandé l’effort le plus constant : suppression des adjectifs emphatiques, de l’humour, emploi de ce « nous » pluriel scientifique assorti d’un accord au féminin singulier qui m’a semblé contre nature. On croit avoir triomphé de toutes les difficultés : bibliographie, problématique, hypothèses, triangulation méthodologique, résultats, analyse, synthèse mais les ultimes corrections viennent anéantir toute la fantaisie.

24En séminaire doctoral, Paul Rasse a l’habitude d’exhorter les doctorants à ne pas considérer la thèse et sa soutenance comme une finalité mais comme un début : cette thèse en est une illustration parmi d’autres.

25Tout d’abord d’un point de vue scientifique, les résultats de mes recherches recoupent en partie mes hypothèses formulées à partir de la possibilité d’artification du luxe : j’ai découvert un halo « arty » en écho à L’art à l’état gazeux d’Yves Michaud plutôt qu’un aboutissement systématique du processus d’artification (à l’exception d’un seul cas). Ce terme « arty » qui s’emploie régulièrement dans les médias et la mode, a suscité une mise en exergue par la présidente de mon jury de soutenance, Nathalie Heinich (sociologue de l’art EHESS) qui a pointé le potentiel de conceptualisation du terme. Ses conseils m’ont conduite à ouvrir un carnet de recherches sur le sujet (http://artyluxe.hypotheses.org). Ensuite l’importance de l’architecture dans mon travail de thèse soulignée par le professeur Patrizia Laudati également membre de mon jury, a éclairé d’un jour plus favorable mon intérêt pour la patrimonialisation des savoir-faire notamment en ce qui concerne les lieux de travail et les résidences d’artistes en entreprise : mes deux propositions en réponse à des appels à communications sur ce sujet ont été acceptées. Enfin cette approche anthropologique de la communication du luxe profondément attachée à mes origines méridionales a trouvé un écho particulier auprès du professeur Françoise Albertini, elle aussi dans mon jury, qui m’a suggéré de travailler sur l’anthropologie de la communication en Méditerranée.

26La soutenance a donc ouvert d’intéressantes pistes de recherche qui correspondent à mon ambition de chercheuse.

27D’un point de vue de mon activité de praticienne, il serait faux de prétendre que ces quatre années n’ont pas eu de conséquences négatives car obtenir son doctorat est une activité si chronophage que j’ai fortement limité mes activités de conseils en identité de marque pour privilégier des missions réduites en temps et en réflexion. Aujourd’hui ma présence sur le marché ne tient plus qu’au mince fil d’une spécialisation antérieure à ma thèse. Face à mes interlocuteurs français, le titre de docteur induit une mutation du regard sur mon profil dont je ne suis pas sûre qu’elle soit entièrement positive, il semble qu’il faille me positionner bien plus en amont de mon activité de conseil pour valoriser mon travail.

28Du point de vue de l’enseignement, tant en IUT qu’en master, il est certain que l’obtention donne une aisance confortable face aux étudiants mais en veillant à ne pas oublier qu’ils ne sont pas tous destinés à manier des concepts ou à s’intéresser au luxe !

Conclusion

29En abordant un champ presque ignoré des SIC, le luxe, j’ai dû limiter mes ambitions à démontrer la rationalité des outils d’analyse de la discipline sur un seul dispositif : l’artification. J’espère cependant qu’un champ complet s’ouvre pour les SIC, même si dans la période post-soutenance qui couronne quatre années sur un même sujet devenu légèrement obsessionnel, j’ai privilégié une certaine distanciation. Mes travaux actuels traitent la question de la communication du luxe à travers la patrimonialisation du savoir-faire et des collections d’entreprise en s’ouvrant vers d’autres patrimoines industriels et vernaculaires qui évitent de s’enfermer dans ce seul univers du luxe.

30J’espère cependant parcourir à nouveau ce champ dans des projets collaboratifs avec d’autres chercheurs car quelques travaux réalisés en groupe m’ont permis d’apprécier la recherche en équipe comme en rédigeant un article avec Anne Parizot sur « Le luxe, phénomène communicationnel et expérience esthétique ».

Bibliographie

Pour citer ce document

Quelques mots à propos de : Véronique Pillet-Anderlini

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