Stéphanie Marty

Cinéma, numérique, prescription(s) quels prescripteurs dans le secteur cinematographique ?

Table des matières

1Dans la présente contribution, nous étudierons les formes de prescription en jeu, aujourd’hui, dans le secteur cinématographique. Plus précisément, nous chercherons à saisir les prescripteurs qui interviennent dans le processus de choix de film mené par les jeunes publics (15-24 ans). En mobilisant les différents recueils de données constitués dans le cadre de notre recherche doctorale (corpus documentaire, 403 observations, 252 entretiens), nous questionnerons la capacité des internautes, des accompagnants et du personnel du cinéma à intervenir dans le processus de choix de film mené par les jeunes publics.

Prescription et prescripteurs

2Le terme « prescription » n’est pas nouveau. Au XVI^e siècle, la notion de « prescription » signifie « ordonner expressément, indiquer de façon précise, fixer, déterminer » (Stenger, 2017). Au XVIII^e siècle, le terme évolue, au prisme, notamment, d’une profession : la prescription est reliée à la figure du médecin prescripteur. Au fil du temps, la définition du terme évolue encore : l’idée de « prescription » n’est plus nécessairement associée à un ordre, mais de plus en plus reliée à l’idée d’influence dans un processus de décision (Stenger, 2017). En effet, de nombreux travaux scientifiques étudient l’idée de « prescription » et la rattachent à une intervention dans les processus décisionnels. Ils décrivent les prescripteurs comme des « vecteurs de connaissances » (Hatchuel, 1995), des sources d’informations (Painbéni, 2009) qui délivrent des éléments descriptifs, informatifs, évaluatifs (sur des biens, des services, des œuvres)… et sont à ce titre susceptibles de guider, d’éclairer, d’équiper les choix des individus (Hatchuel, 1995) qui choisissent de limiter la variété des sources d’informations et de leur accorder leur confiance (Karpik, 2007). Les travaux scientifiques décrivent par ailleurs les prescripteurs comme des instances qui livrent des appréciations (sur des biens, des services, des œuvres…), délivrent des préconisations (Karpik, 2007), suggèrent des hiérarchies (Benghozi, Paris, 2003) et se révèlent ainsi parfois capables d’intervenir dans l’élaboration des processus de choix et dans les passages à l’acte d’achat (Painbéni, 2009). À la lueur de ces travaux scientifiques, nous nous interrogeons au sujet des prescripteurs du secteur cinématographique. En effet, dans le secteur cinématographique, qui se trouve au cœur de nos réflexions scientifiques (Marty, 2014), une multitude d’acteurs délivre des connaissances sur les films, les qualifient, les évaluent, les hiérarchisent. Mais parmi eux, quels sont ceux qui interviennent dans le choix de film mené par les publics du cinéma ? En d’autres termes, quels sont aujourd’hui les prescripteurs du secteur cinématographique ?

Une étude adossée à notre recherche doctorale

3Afin de documenter notre recherche, nous mobilisons les recueils de données réalisés dans le cadre de notre recherche doctorale. Cette recherche doctorale est consacrée à la compréhension du processus de choix de film au cinéma. Afin de cerner les différents éléments susceptibles d’intervenir dans ce processus de choix, nous constituons, dans un premier temps, un corpus documentaire. Puis, dans un deuxième temps, nous mettons en œuvre 403 observations et 252 entretiens in situ, dans un cinéma, afin d’appréhender la fabrique du choix de film en situation (as practice) et afin de cerner les logiques sous-jacentes du choix de film en train de se faire. Ainsi, nous appréhendons le processus de choix de film via une démarche relativement innovante¹, qui s’inscrit dans le prolongement des travaux consacrés à la Naturalistic Decision Making. En outre, notre recherche doctorale repose sur des choix empiriques raisonnés. Nous nous centrons sur les 15-24 ans, car ils constituent une population typifiée (INSEE, CNC) à la fois cruciale dans l’industrie cinématographique et intéressante pour notre position de chercheur en SIC, de par son rapport présumé aux médias et aux TIC. En outre, nous réalisons les observations et les entretiens au sein du cinéma CGR de Villeneuve-les-Béziers, multiplexe accessible, dynamique et particulièrement fréquenté par les jeunes publics.

4Les différents recueils constitués dans le cadre de notre recherche doctorale (corpus documentaire, observations et entretiens in situ) constituent un point d’entrée pour étudier les formes de prescription en jeu, aujourd’hui, dans le secteur cinématographique. En effet, ces recueils permettent de pénétrer les coulisses du choix de film, et offrent la possibilité de cerner les éléments (in situ, ex situ) qui peuvent intervenir dans le choix de film des futurs spectateurs, et les acteurs qui peuvent s’avérer prescripteurs dans ce choix. En ce sens, ils constituent un matériau fertile pour documenter les réflexions amorcées dans la présente contribution. Nous choisissons donc d’utiliser ces différents recueils pour cerner les acteurs qui s’avèrent, aujourd’hui, prescripteurs, dans le choix de film mené par les jeunes publics du cinéma.

Formes contemporaines de prescription dans le secteur du cinéma

5L’analyse des observations et des entretiens menés dans le cadre de notre recherche doctorale nous conduit à relativiser le rôle des internautes (im-prescripteurs) et à souligner le rôle des accompagnants et du personnel du cinéma (prescripteurs situés) dans le choix de film mené par les jeunes publics.

Internautes : convoités par des prescripteurs supérieurs… et pourtant im-prescripteurs pour les jeunes publics in situ ?

6A l’ère du numérique, tout individu a l’opportunité de prendre la parole sur des œuvres cinématographiques. Sur le web, les internautes émettent, en ligne, des contenus sur les films, impulsant une dynamique du participatif, une culture de la contribution dans le secteur cinématographique. Ils livrent un ensemble de recommandations, qui peuvent éclairer, guider, orienter les futurs spectateurs. Dans cette perspective, de nombreux auteurs appréhendent les internautes comme des prescripteurs. Certains indiquent que les recommandations d’internautes font partie des sources d’informations qui ont une influence sur le choix de films des futurs spectateurs (Ferrandi, Kruger, 2009). D’autres soulignent le poids du bouche-à-oreille électronique (Wang et al., 2010) et du buzz on line (Balagué, Florès, 2007) sur ce choix. D’autres encore postulent que les internautes sont plus influents que les sources institutionnelles (Ardelet, Brial, 2011). Ces travaux scientifiques font endosser aux internautes une responsabilité de prescripteurs, capables d’intervenir dans les choix de films menés par les publics du cinéma.

7Les chercheurs ne sont pas les seuls à appréhender les internautes comme des acteurs capables de devenir prescripteurs dans le choix de film des futurs spectateurs. En effet, certains professionnels semblent convaincus par le potentiel des internautes : ils relaient les contenus produits par les internautes sur les espaces numériques officiels (Facebook, Twitter, Youtube), ils incitent les internautes à produire des contenus sur les films… Ainsi, ils intègrent les internautes aux stratégies de promotion – via des opérations de community management (Galibert, 2014) – et les utilisent comme des moyens de communication (Marteaux, 2006), des outils de promotion et de valorisation des films (Dupuy-Salle, 2010) permettant d’attirer les futurs publics. Dans cette perspective, les professionnels incarnent des prescripteurs supérieurs (Naulin, 2010), qui prescrivent à de présumés prescripteurs (les internautes) le discours à tenir, les contenus à produire. Ces éléments relancent les questions d’instrumentalisation marchande et de rationalisation marketing des communautés en ligne (Galibert, 2014) : en effet, si les acteurs économiques prescrivent aux internautes le discours à tenir, le bouche-à-oreille électronique généré alors est un artificial buzz creating activity (Karniouchina, 2011), soit un buzz en ligne créé artificiellement par des professionnels aux commandes. À ce stade, nous nous interrogeons sur le rôle joué, in fine, par les internautes, dans le choix de film des futurs spectateurs. En effet, certains professionnels semblent prêter aux internautes une capacité à atteindre les futurs spectateurs, à influencer leur choix de film, et (donc) à assurer la promotion de leur film ; mais quel rôle jouent les internautes, in fine, dans le choix des futurs spectateurs ?

8L’étude des observations et des entretiens réalisés in situ au sein du cinéma CGR de Villeneuve-les-Béziers nous conduit à relativiser leur propension à intervenir dans le processus de choix des 15/24 ans. En effet, sur 403 observations et 252 entretiens, les jeunes publics évoquent les internautes – plus ou moins directement – dans une seule observation et deux entretiens. Ainsi, les internautes ne semblent pas faire partie des éléments jugés déterminants par les jeunes spectateurs. Ce point relativise le poids des internautes dans le choix de films des 15/24 ans, et les relèguent au rang d’im-prescripteurs (acteurs qui ne s’avèrent pas prescripteurs). Il nuance les travaux indiquant que les avis d’internautes font partie des sources d’informations mobilisées par les futurs spectateurs. Il relativise les stratégies élaborées par les acteurs économiques et consistant à utiliser - voire stimuler - les internautes pour attirer des futurs spectateurs. Bien sûr, ce résultat implique de rester attentif sur le cadre de notre recueil de données - la population ciblée (âgée de 15 à 24 ans, spectateurs de tous films confondus), le cinéma choisi (multiplexe)… - et l’importance que peut avoir ce cadre dans ce résultat.

Accompagnants et personnel du cinéma : prescripteurs situés ?

9Si l’analyse de nos observations et de nos entretiens relativise le rôle joué par les internautes dans le choix de film des jeunes publics in situ, elle souligne le rôle joué, dans ce choix, par les accompagnants et le personnel du cinéma.

Les accompagnants

10En nous penchant sur le contexte relationnel dans lequel les jeunes publics se rendent au cinéma, nous remarquons que la quasi-totalité des individus observés et interviewés se rendent au cinéma à plusieurs (couple, groupe). En approfondissant notre réflexion, nous constatons que cette dimension collective joue un rôle crucial dans le processus de choix de film des jeunes publics. En effet, nous verrons dans cette section que les accompagnants, les dynamiques de groupes, influent considérablement dans ce processus.

11Lorsque nous demandons aux jeunes publics ce qui les a convaincus de choisir le film qu’ils vont aller voir, ces derniers mettent en lumière la force de conviction de leurs accompagnants². Ces derniers indiquent qu’ils n’auraient pas choisi le même film s’ils n’avaient pas été accompagnés, ou s’ils avaient été accompagnés d’autres personnes. Ils indiquent qu’ils adaptent le film qu’ils vont voir selon les accompagnants avec lesquels ils se trouvent (et les goûts de ces accompagnants)³. Ils orientent le processus de choix de choix de film selon les rituels relationnels qu’ils ont tissés avec leurs accompagnants. Ainsi, en accordant un rôle crucial à leurs accompagnants, les jeunes publics nous conduisent à mener trois réflexions inter-reliées. Premièrement : les processus de choix de films peuvent être marqués par des relations complémentaires, dans lesquelles des leaders, forces de proposition (ou forces de prescription) s’avèrent déterminants dans le choix de film mené par des suiveurs. Deuxièmement : le lien qui unit ces individus peut être éclairé par les travaux sur les marchés des singularités (Karpik, 2007). En effet, les leaders délivrent des informations sur les films, qui permettent aux suiveurs de différencier et arbitrer les films. Les suiveurs, quant à eux, délèguent leur pouvoir discrétionnaire aux leaders : ils se disqualifient, se soustraient, marquent des formes de « renoncement volontaire » (Karpik, 2007) à leur propre processus de choix. Troisièmement : en déléguant leur processus de choix à leurs accompagnants, les suiveurs rappellent l’importance de la notion de confiance (Karpik, 2007), émanant elle-même le plus souvent d’une présomption de désintéressement : en effet, pour les suiveurs, leur(s) accompagnant(s) est(sont) désintéressé(s) et n’a(ont), a priori, pas d’intérêt à leur fournir une information déformée (Ferrandi, Kruger, 2009).

12Plus largement, le poids accordé par les jeunes publics à leurs accompagnants rappelle que le plus souvent, les publics manifestent un souci de concertation et recherchent le film-qui-fait-consensus. D’une part, cette quête du film-qui-fait-consensus complexifie le processus de choix de film. D’autre part, cette quête rappelle l’idée de less-objection-point, indiquant que les groupes choisissent le plus souvent le contenu qui génère le moins d’objections. Enfin, la quête du film-qui-fait-consensus rappelle l’attachement des publics à l’être ensemble. En effet, le plus souvent, les jeunes publics préfèrent choisir un film qui fait consensus, plutôt que de se séparer pour aller voir, individuellement, le film qui leur convient. Ils privilégient ainsi le lien social, et l’expérience cinématographique semble être davantage, pour eux, un moyen d’être avec l’autre, qu’une fin en soi (Ferrandi, Kruger, 2009).

13Le recours des individus à leurs accompagnants peut également s’expliquer par le caractère limité de leur rationalité. En effet, les jeunes publics observés et interviewés n’ont pas, individuellement, une information exhaustive sur les films à l’affiche, et sont confrontés à une « rationalité limitée » (Simon, 1983). Dans ces circonstances, ils recourent à des repères disponibles, dont les plus immédiats sont les individus qui les accompagnent (Simon, 1983). Ainsi, les jeunes publics semblent accepter les limites de leur rationalité… et utiliser leurs accompagnants comme des ressources pour y remédier (Ferrandi, Kruger, 2009). Ces éléments rappellent que les connaissances sont souvent distribuées et éclatées (Cicourel, 1994), ce qui amène les individus qui souhaitent procéder à des choix – et notamment les publics du cinéma qui souhaitent procéder à un choix de film – à coopérer, afin d’avoir suffisamment d’informations, tout en limitant l’effort cognitif et l’investissement décisionnel.

14Ainsi, en situation, le choix de film des jeunes publics semble s’apparenter à une « action située » (Suchman, 1987) prenant appui sur le contexte, et tout particulièrement sur le contexte relationnel. En accordant un rôle crucial à leurs accompagnants, les jeunes publics soulignent le poids de l’interaction sociale et des sources d’informations personnelles dans les processus de choix en général, et dans le processus de choix de film en particulier (Ferrandi, Kruger, 2009). Ils mettent en exergue le rôle prescripteur que peuvent avoir les accompagnants (Debenedetti, 2003) (à l’instar des internautes) dans le choix de film des jeunes publics.

Le personnel du cinéma

15Outre les accompagnants, d’autres acteurs in situ peuvent participer au processus de choix mené par les jeunes publics… et notamment le personnel du cinéma⁴. En effet, les jeunes publics demandent fréquemment au personnel en caisse de les aider à départager les films à l’affiche (« Qu’est-ce que vous nous conseilleriez, vous ? » ; « Vous les avez vus, vous ? C’est quoi le mieux entre [X] ou [Y] ? »). Ils demandent au personnel de les aider à trouver un film adapté à leur groupe (« Qu’est-ce qu’il y a pour les enfants ? C’est quoi le mieux pour son âge ? »). Parfois même, ils laissent le personnel en caisse choisir à leur place (« Parfois, on fait par élimination, quitte à dire ‘celui que vous voulez’ à la caisse »). Nos investigations nous permettent de comprendre que les jeunes publics estiment souvent que le personnel du cinéma est apte à les conseiller, car ils associent ce personnel à un privilège : le visionnage illimité des films à l’affiche (« On va voir si on peut nous conseiller, je sais que les gens du cinéma, ils voient tous [les films] »). Ces éléments rappellent certains travaux d’Ethis, indiquant que le personnel du cinéma est une instance jouant « un rôle prééminent qu’on ne leur prête généralement pas » (Ethis, 2000). Enfin, l’importance accordée, par les jeunes publics, au personnel du cinéma (et, par ailleurs, aux accompagnants), esquisse les contours d’une prescription située, qui se joue, in situ, au cinéma.

Conclusion

16Les 403 observations et les 252 entretiens que nous avons menés au sein du cinéma CGR de Villeneuve-lès-Béziers nous permettent de saisir les éléments qui s’avèrent déterminants dans le choix de film des jeunes publics. Ces enquêtes relativisent le poids des internautes (pourtant aujourd’hui fréquemment intégrés dans les stratégies promotionnelles) et mettent au jour le rôle des accompagnants et du personnel du cinéma. Ainsi, en filigrane, nos résultats nuancent le poids de la prescription en ligne (émanant notamment des communautés en ligne)… et mettent en lumière le poids des formes de prescription située (émanant notamment des accompagnants et du personnel du cinéma) dans le choix de film mené par les 15-24 ans. Ces résultats invitent à une réflexion sur les instances capables de jouer, aujourd’hui, le rôle d’autorités indiscutables (Karpik, 2007) dans le processus de choix de film des jeunes publics.

Bibliographie

Notes

Pour citer ce document

Quelques mots à propos de : Stéphanie Marty

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