Thi Lan Pham

Les magazines féminins internationaux haut de gamme au Vietnam : image des industries culturelles vietnamiennes à l’ère de la mondialisation

Table des matières

1Enrichis dans les années 2000 par l’apparition de plusieurs titres au Vietnam, les magazines féminins haut de gamme internationaux comme Elle, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, constituent un reflet des transferts importants survenus au sein des industries culturelles vietnamiennes à l’ère de la mondialisation des échanges.

2Concernant ce phénomène de pénétration des médias internationaux au Vietnam, la théorie des industries culturelles constitue la base théorique de nos réflexions. À partir des réflexions de Bernard Miège sur la valorisation des capitaux (Bernard Miège, 1989), l’internationalisation des magazines féminins haut de gamme peut être considérée comme faisant partie des objectifs de valorisation des capitaux des « grandes marques » médiatiques (des groupes de médias comme Lagardère (magazine Elle), Hearst (magazine Harper’s Bazaar). D’un côté, pour ces groupes de médias internationaux, la recherche de nouveaux marchés destinés à la vente de ces magazines internationaux représente une recherche de nouveaux espaces de valorisation des capitaux. D’un autre côté, comme Philippe Bouquillion le souligne : « Depuis les mouvements sectoriels de libération et des libéralisations des échanges de biens et des services et des mouvements de capitaux qui se produisent à l’échelle internationale… ces industries (des industries de la culture et de la communication) se sont largement ouvertes au capitalisme » (Philippe Bouquillion, 2008). L’entrée de ce type de magazine international marque d’abord le résultat de l’ouverture internationale du Vietnam motivée par la politique du Renouveau (Doi Moi) impulsée depuis 1986, la synchronisation des industries culturelles avec d’autres industries internationales, l’internationalisation croissante des industries culturelles vietnamiennes et le renforcement des liens entre acteurs locaux et internationaux. C’est l’émergence de nouveaux enjeux : économiques, publicitaires, de conservation des images de marque, de clientèle internationale, mais aussi des enjeux concernant la production des produits médiatiques internationaux.

3Dans la production d’un magazine de mode international comme Elle Vietnam, l’appropriation des codes internationaux, des codes globaux chez des producteurs rédactionnels locaux, joue un rôle important. Nos analyses sur cette appropriation s’inspirent des réflexions des auteurs de l’ouvrage L’industrialisation des biens symboliques Les industries créatives en regard des industries culturelles (Philippe Bouquillion, 2013). En portant sur le paradigme de la création, les auteurs soulignent la notion de capital humain des agents sociaux en insistant sur le fait que : « les agents sociaux ne sont pas seulement des consommateurs(…) mais ils sont d’abord des travailleurs créatifs. Par leurs pratiques culturelles, les individus se construisent simultanément en tant que travailleur et en tant que citoyen, ces deux dimensions devenant indissociables ». En tant que magazine féminin spécialisé dans les produits de mode et aussi les biens du luxe (des produits des industries créatives), les travaux des producteurs rédactionnels de Elle Vietnam comprennent des activités créatives qui s’adaptent au caractère créatif de leurs clients (les annonceurs font partie des industries créatives). C’est dans cette perspective que nous nous inspirons des réflexions sur le capital humain de cet ouvrage, même s’il convient de nuancer notre propos sur le fait que les réflexions portent sur les industries créatives. En effet, les analyses des magazines féminins haut de gamme doivent aussi se placer dans cette perspective.

4Afin de mettre en exergue les enjeux concernés, nous nous inspirons de la méthodologie suggérée par Roselyne Ringoot dans son livre Analyser le discours de presse. Les identités éditoriales des journaux, les supports, les noms et logos, les slogans, les devises, les dates de création, l’ancienneté des journaux, leur périodicité et temporalité (quotidien, hebdomadaire, mensuel), le degré d’actualisation des contenus, le cadre social, géographique au niveau régional, national, international, l’amorce d’écriture, les Unes, le style informatif ou incitatif, le contenu, les genres journalistiques rencontrés, les rédactions, les agences et collaborateurs, le discours rapporté, les différentes sources mises en présence seront autant de pistes à prendre en compte.

Internationalisation culturelle en croissance

Magazines féminins haut de gamme internationaux : fruit de l’ouverture internationale du Vietnam et synchronisation des industries internationales

5L’indépendance du pays en 1945, suivie de l’unification en 1975 et de la mise en place depuis 1986 de la politique de Doi Moi (la politique de Renouveau), a permis d’accroître les relations économiques internationales du Vietnam. Le principe de cette politique a aidé la transition de l’économie socialiste vers l’économie socialiste de marché. Avant cette réforme, les pays partenaires se composaient majoritairement des pays socialistes et du système soviétique, mais depuis 1986, les relations du Vietnam s’inscrivent sur tous les continents et sous plusieurs dimensions : économique, politique, culturelle… On assiste à un accroissement des relations avec des firmes transnationales, notamment dans le secteur de l’énergie, telles que Total Gaz1, mais aussi dans le secteur des biens alimentaires. Les entreprises Metro, Starbucks Coffee, McDonald’s s’implantent dans les grandes villes. Récemment, l’Opéra de Paris a aussi présenté son spectacle à la capitale du pays2. Du point de vue des relations avec les institutions internationales, la réforme de Doi Moi permet au Vietnam d’intégrer l’A.S.E.A.N (Association des nations de l’Asie du Sud-Est) en 1995. Le Vietnam devient aussi membre de l’APEC (Coopération Économique pour l’Asie Pacifique) en 1998, mais aussi de l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) en janvier 2007.

6La croissance des relations internationales a motivé dès lors l’implantation des industries internationales des biens de luxe. Les deux plus grandes villes du pays en sont le témoin. En 2011, la place de luxe Rex Arcade fait son apparition à Ho Chi Minh ville, suivie par l’ouverture du Trang Tien Plaza en 2013 à Hanoï. Les marques de luxes comme Louis Vuitton, Dior, Cartier, Kenzo, Rolex, Chanel, Hermès… font leur apparition.

7Le déploiement des industries internationales des biens de luxe s’est accompagné du développement des industries culturelles, surtout celles associées aux magazines féminins haut de gamme. Comme le mentionne Delphine Le Goff, les « annonceurs viennent chercher un environnement luxueux, un écrin dans la presse féminine haut de gamme » Delphine Le Goff, 2013). Au début des années 2000, on assiste à l’apparition de nombreux magazines féminins haut de gamme comme Elle Vietnam (sous le nom vietnamien Phai dep, 2010), Cosmopolitan Vietnam (Co gai thanh thi, 2010) et Harper’s Bazaar (Phong cach Harper’s Bazaar, 2011). Aussi, comme le précise Karine Taveaux-Granpierre dans son article Lorsque la presse féminine s’internationalise en 2013, la conjonction de plusieurs facteurs motive l’expansion internationale des industries concernées. La déréglementation croissante des règles du commerce mondial, motivée par les règles érigées par le GATT (General Agreement on Tarifs and Trade) et l’OMC, l’abaissement des barrières douanières mais aussi la saturation des marchés locaux au sein des pays développés (des pays européens et nord-américains), constituent plusieurs causes de la pression expansionniste des industries internationales. Les industries des biens de luxe et les industries culturelles ne peuvent se soustraire à cette dynamique. Il est toutefois aussi intéressant de noter que l’internationalisation des industries culturelles ne s’est pas limitée aux magazines de luxe. D’autres genres ont été aussi concernés. L’importation des magazines associés à la santé, comme Women’s Health (2011), Shape (2012), mais aussi des magazines destinés à une clientèle masculine, tel Esquire (2013), font aussi partie intégrante de ce processus d’internationalisation. L’apparition de ces nouveaux magazines internationaux au Vietnam s’inscrit dans un processus de poursuite d’expansion internationale du côté asiatique mais aussi sur tous les continents, des grands groupes médiatiques comme Lagardère, Hearst, du côté de l’Asie.

Internationalisation et renforcement des liens entre acteurs locaux et internationaux

8Il ne faut pas attendre l’apparition des magazines féminins haut de gamme internationaux pour pouvoir parler des flux internationaux au sein des médias vietnamiens. Depuis les années 1980, des séries télévisées australiennes (soap opera series) comme Return to Eden (Retour à Eden)3, mais aussi brésiliennes comme A Esclava Isaura (Esclave Isaura)4, sont les premières preuves de la pénétration des flux internationaux. Aussi, dans les années 1990, la télévision nationale vietnamienne a encouragé l’importation d’autres types de programmes télévisés étrangers comme les programmes sportifs, de découverte de la nature (série du commandant Cousteau), des programmes internationaux de musique. Pourtant, cette importation est une première ébauche d’internationalisation au sens où les produits médiatiques étrangers ont été simplement traduits, puis diffusés. Autrement dit, l’internationalisation au sein de la télévision vietnamienne de cette époque ne comprend pas d’interactions internationales entre des acteurs locaux et des acteurs étrangers, ni dans la production, ni dans l’économie. Aussi, la faible part des médias télévisuels internationaux au sein de la télévision nationale reflète une internationalisation partielle.

9Par rapport à la télévision, les magazines féminins haut de gamme constituent une preuve de pénétration réussie des produits culturels internationaux « entiers », d’une marque médiatique internationale dans le marché des industries culturelles locales. Avec ces magazines, la coopération internationale entre des acteurs locaux et des acteurs internationaux ne se limite plus à une relation achat/vente simple de produits « prêts-à-diffuser », ou de formats bien déterminés. Cette relation s’élargit à une relation beaucoup plus complexe. On assiste à une augmentation nette des interactions à toutes les phases de production, du développement du produit, à l’intégration des éléments publicitaires le concernant. Lorsque le magazine Elle s’installe au Vietnam, le premier phénomène d’internationalisation a consisté en la mise en place d’une licence entre Lagardère Active (une branche du groupe international Lagardère) dans le cadre d’un accord de licence avec Kingier VietNam et son partenaire local, l’Association des Entrepreneurs féminins de Hanoï (Hiệp hội nữ doanh nhân Hà Nội)5. Ensuite, des sessions de formation ont été promues à Paris, par le bureau de la Presse Magazine Internationale de Lagardère Active à Paris, pour des professionnels rédactionnels de Elle Vietnam6. Le processus de la relation partenaire internationale a continué pour la phase de production de chaque numéro depuis la naissance de Elle Vietnam à aujourd’hui.

10Dès les premières parutions, afin de maintenir l’identité mais aussi la haute image de marque de ce magazine international et le public féminin moderne et désireux de suivre l’actualité et la mode, le bureau de la Presse Magazine Internationale de Lagardère Active a effectué des entretiens et suivis réguliers avec l’équipe rédactionnelle vietnamienne. Depuis, un contrôle qualitatif de l’image, de la forme du produit, du volume (plus de 200 pages) est effectué par ce bureau à Paris, pour chaque parution mensuelle.

11Concernant le processus de production, en tant que membres du réseau international du magazine Elle, les producteurs rédactionnels vietnamiens peuvent accéder à des contenus, photos et Unes, des autres équipes de Elle, dans les autres pays du monde et en faire l’acquisition. En mai 2015, Elle Vietnam a réutilisé dans sa Une l’image de Keira Knightley, en provenance de la Une de Elle UK. Cette relation internationale ne se limite pas à la production, mais elle est aussi présente dans les aspects publicitaires du magazine. Le bureau international publicitaire du groupe Lagardère gère la publicité du magazine Elle Vietnam.

12Remarquons qu’au sein des médias vietnamiens, pour la radio, un média encore totalement gratuit au Vietnam, le développement du commerce d’importation des produits médiatiques, la problématique de pénétration des marques, des groupes de radio internationaux n’a pas encore pris place. Par ailleurs, pour la télévision, dès la fin des années 1990 jusqu’à aujourd’hui, la relation internationale s’est aussi renforcée par l’importation de formats internationaux, surtout ceux attractifs et associés au divertissement, comme Who Wants to Be a Millionaire, The Voice, X Factory, Master Chef, Next top model… Le format de ces programmes télévisés est généralement fixe, du point de vue du timing, du contenu, des actions des personnages ; dès lors, l’interaction entre les acteurs locaux et internationaux reste limitée.

13Contrairement aux médias électroniques, on assiste à une internationalisation croissante et à un renforcement des liens entre acteurs locaux et internationaux, pour les magazines féminins haut de gamme et les industries qui les accompagnent.

Nouveaux enjeux des industries culturelles à l’ère de la mondialisation

Le caractère international et local des magazines féminins haut de gamme

14Les magazines féminins haut de gamme internationaux se distinguent des autres produits des industries culturelles par leur caractère double. Il s’agit d’une part de produits au caractère international, mais aussi d’autre part, de produits au caractère local. Ce caractère double conduit à une production spécifique au sein des magazines internationaux. Leur développement provoque de nouveaux enjeux dans la production des industries culturelles vietnamiennes à l’ère de la mondialisation.

15Leur caractère double s’explique premièrement par la définition d’une nature internationale en tant que réponse à la mondialisation et aux phénomènes de commerces, comme l’a mentionné Karine Grandpierre, par la relation spécifique créée entre les acteurs internationaux et les acteurs locaux, mais aussi par les stratégies respectives de ces deux types d’acteurs (Karine Taveaux-Grandpierre, décembre 2013). La stratégie de diversification des acteurs internationaux correspond à plusieurs thématiques (en créant des thèmes de contenus locaux et en les combinant aux contenus internationaux afin de s’adapter au marché local), mais est également concentrée sur la mise en place d’une marque à part entière. Dans ces stratégies d’internationalisation, l’ambition des grands groupes (Elle pour Lagardère, Vogue pour Condé Nast Publications, Harper’s Bazaar pour Hearst) est d’entretenir leur position, leurs valeurs au sein des annonceurs afin de conserver et accroître leurs parts de marché internationales dans la publicité. L’objectif secondaire est également de maintenir une image de marque identique à l’échelle mondiale. Cela se traduit par une exigence importante et stricte dans les déclinaisons locales, notamment en termes d’appréciation journalistique et visuelle, ainsi que dans les activités hors médias (marketing, publicité). Dans cette optique, il s’agit d’une perpétuelle recherche des moyens de maintien d’un caractère identique, que l’on nomme caractère international des déclinaisons, qui s’exprime à travers l’actualité de mode, la présentation des produits, des personnages, les nouvelles tendances de la mode, et des modes de vies internationaux. Autrement dit, l’ensemble de ces éléments doivent permettre de présenter l’image de la femme selon Elle : intelligente, raffinée, avec un goût prononcé pour la mode mais aussi une femme amicale. La mise en place de chartes privées dans les relations partenaires, de formations spécifiques à destination des acteurs locaux, affecte les métiers de la rédaction, du journalisme, de la conception, du design, de la création.

16Le caractère international des magazines se manifeste aussi en relation à la demande des acteurs locaux, considérée comme un nouveau défi de production. Lorsque les magazines féminins haut de gamme comme Elle, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar pénètrent au Vietnam en tant que magazines connus dans le monde entier, leur caractère international est un avantage comparatif sur le marché local. La réalisation et l’expression de ce caractère international représentent une nouvelle source de réflexion et d’application pour les acteurs locaux. Les lectrices de ces magazines sont aussi dans l’attente de réalisation du caractère international de leur lecture, qui devrait se présenter sous la forme d’une actualité internationale de mode, des modes de vie.

17Le caractère local préexiste au sein même de la nature de ces produits internationaux. Il s’agit d’une demande inéluctable dans les produits médiatiques internationaux. Cependant, les contenus locaux sont dorénavant plus présents et couvrent une grande part des contenus hors publicité. Ces contenus sont aussi réalisés par des producteurs locaux. C’est la clé de la réussite des quarante-six déclinaisons du magazine Elle dans le monde entier aujourd’hui et des soixante-et-une éditions internationales de Cosmopolitan. Cette stratégie associant les producteurs locaux à la production des contenus a été suivie par de nombreux producteurs de grands magazines internationaux. La réussite des magazines internationaux comme Elle, Cosmopolitan s’explique par la mise en œuvre parallèle de ces deux caractères, international et local, dans chaque parution.

Enjeux de production

18L’expression du double caractère international et local des magazines féminins haut de gamme s’exprime aussi à travers les producteurs locaux. Ceux-ci doivent, eux aussi, jouer un rôle double dans la production des magazines féminins haut de gamme. Concernant les valeurs de la globalisation, les producteurs locaux doivent endosser le rôle de récepteur pour s’approprier ces valeurs globales. Ils ne doivent pas seulement s’approprier les valeurs de la charte du magazine « mère », mais ils doivent aussi retravailler les valeurs générales de la globalisation déjà présentes dans la société à laquelle elles s’appliquent. En réalité, il s’agit d’un travail de réadaptation des valeurs du magazine mère eu égard au marché local.

19Les problèmes que posent l’appropriation des codes globaux et les conséquences qu’ils ont sur les producteurs, les amènent à considérer en parallèle les aspects idéologiques (celui de la ligne éditoriale) et les dimensions pratiques (production des discours, des images, de la Une).

20Les producteurs rédactionnels locaux doivent considérer la création d’une ligne éditoriale sous contrainte d’une ligne éditoriale internationale déjà connue. Ils doivent se réapproprier les codes internationaux déjà construits et intrinsèques à la globalisation. En respectant le processus de mise en place de la ligne éditoriale locale, les producteurs doivent s’approprier la pluralité des dimensions des codes globaux. Rappelons que le processus d’appropriation ne pourrait se défaire des différences des codes internationaux, de la différence des groupes rédactionnels, mais aussi du profil personnel des rédacteurs en chef.

21On peut observer des différences dans les parutions des Unes du magazine Elle Vietnam. Celles-ci sont aussi dépendantes des rédacteurs en chef. Au mois d’août 2015, Elle Vietnam a changé de rédacteur en chef. Monsieur Nguyen Danh Quy, le nouveau rédacteur en chef a remplacé Madame Nguyen Thuy Linh. Dans la période du mois de janvier au mois d’août 2015, la rédactrice Nguyen Thuy Linh a utilisé la plupart des images des personnages internationaux pour la constitution des Unes correspondantes, les images de célébrités vietnamiennes n’ont été utilisées qu’à deux reprises (Janvier : Emma Watson ; Février : Minh Hang – chanteuse du Vietnam ; Mars : mannequin Freja Beha ; Avril : Olivia Palermo ; Mai : Keira Knightley ; Juin : Trang Khieu – mannequin vietnamien ; Juillet : Jeon Ji Hyun – actrice coréenne ; Août : Sung Hee Kim – mannequin Corée)… Pourtant, dans la même période du mois de janvier au mois d’août 2016, sous le management du rédacteur en chef Nguyen Danh Quy, des célébrités vietnamiennes prennent place au même niveau de parution que les célébrités internationales. Miss Vietnam Dang Thu Thao a présenté la Une du mois de janvier. Depuis le mois d’Avril, tous les deux mois, des visages vietnamiens sont présentés sur la Une correspondante (Avril : Hoang Thuy – mannequin vietnamien ; Juin : Thanh Hang – mannequin vietnamien très connu ; Aout : My Tam – chanteuse vietnamienne). Les diverses approches constitutives des Unes sont une preuve de différenciation individuelle dans le travail des rédacteurs en chef.

22Cette compréhension et restitution des valeurs ne peuvent se détacher à la fois du statut professionnel, mais aussi du statut individuel par lequel elles s’expriment. D’autre part, le processus de maturation de ces valeurs impacte la production dans son ensemble. Dans leur phase de production, le rôle de producteur ne peut se délier des valeurs de réception qui ont été maturées. Sur l’aspect pratique, l’appropriation s’effectue sur des expressions visuelles (photo, couleur, formes des rubriques) et des textes. Dans cette phase de production, le fonctionnement des rapports professionnels et sociaux-culturels s’exprime dans l’image, la Une, les discours, les contenus. Aussi, le caractère individuel dans le style d’écriture de chaque émetteur reflète les appropriations des codes individuels globaux.

Conclusion

23Poussée par la politique du Renouveau (Doi Moi), le Vietnam devient membre de l’A.S.E.A.N en 1995, de l’APEC en 1998, mais aussi de l’OMC en janvier 2007. Cette intégration volontaire au sein des institutions représentatives de la mondialisation permet au Vietnam de devenir un terrain fécond des industries culturelles. On assiste à la fois à l’implantation des industries internationales des biens de luxe dans les deux plus grandes villes du pays, à Ho Chi Minh ville en 2011 et à Hanoï en 2013, mais aussi au développement des magazines féminins haut de gamme comme Elle Vietnam, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar. Ces nouvelles perspectives déclenchent dès lors de nouveaux enjeux à considérer. Il s’agit tout d’abord de traiter des problématiques doubles, internationales et locales du concept de glocalisation (Bertrand Cabedoche, 2014). Les problématiques ainsi revisitées se complexifient et se traduisent par de nouveaux enjeux publicitaires, des enjeux de conservation des images de marque, des enjeux associés à une clientèle internationale, mais aussi des enjeux concernant la production. Il s’agit de l’apparition de nouveaux modes de production. Pour les producteurs, de nouvelles considérations sont mises en place, notamment concernant la ligne éditoriale, mais aussi toute la représentation des codes internationaux et locaux. C’est la bonne gestion de l’ensemble de ces enjeux qui permet à ces magazines féminins haut de gamme, d’être une réussite internationale. Le magazine féminin haut de gamme Elle, avec plus de 46 déclinaisons dans le monde dont Elle Vietnam tiré à plus de 20.000 exemplaires par numéro en 2016, en est l’exemple.

Bibliographie

Notes

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Quelques mots à propos de : Thi Lan Pham

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