Pierre Frémaux

Médiation numérique et nouveaux prescripteurs du livre

Table des matières

1La diffusion du livre a connu un développement historique singulier, marqué par des ruptures technologiques et sociales profondes. Mais son apparente stabilité depuis quelques décennies masque d’importantes évolutions. Le sujet qui cristallise aujourd’hui l’attention d’une “chaîne du livre” amenée à changer de forme est celui des mutations numériques, qui affectent tout à la fois les modes de commercialisation et les rapports de forces industriels, les supports et les formats de lecture, enfin les moyens de prescription. C’est cet angle en particulier qui nous intéresse, en tant que fondateurs de Babelio, réseau social créé en 2007, dédié à la découverte de livres entre lecteurs ; et qui permet notamment aux internautes de partager leurs goûts littéraires. Nous aborderons ici trois enjeux de ces nouvelles formes de médiation : le contexte socio-technologique qui les a vu émerger, le rôle spécifique des bibliothèques publiques dans ce nouveau tissu de prescripteurs et enfin nous tenterons d’offrir un éclairage particulier sur les outils de recommandation automatisés.

Le contexte d’émergence des nouveaux prescripteurs

2Sans remettre en cause la spécificité des prescripteurs traditionnels, on a vu émerger au cours des dix dernières années des outils en ligne qui permettent aux lecteurs de leur disputer le monopole apparent de la recommandation de lecture. Apparent simplement, car si le terme de prescripteur désigne la capacité à influencer les décisions de lecture ou d’achat de livres, il est indéniable que le bouche-à-oreille entre lecteurs a toujours été un mode de découverte parallèle à la recommandation du libraire, du bibliothécaire, du journaliste, du professeur, de l’éditeur.

3La nouveauté néanmoins, réside dans le rôle croissant joué par ces lecteurs-prescripteurs via internet et dans leurs caractéristiques singulières. Chaque mois, de nombreux lecteurs se rendent sur Babelio pour chercher des recommandations de lecture ou plus largement des informations sur les livres. Que recherchent-ils qu’ils ne trouvent déjà ailleurs ? Y a-t-il une typologie particulière de livres sur lesquels ces lecteurs concentrent leurs recommandations ? Quelles sont les caractéristiques qualitatives des nouvelles formes de prescription à l’œuvre ?

4Nous disposons de nombreux éléments qui permettent, au moins partiellement, de répondre à ces interrogations : les données statistiques des lectures des internautes membres de ces communautés, mais aussi des questionnaires soumis directement aux mêmes lecteurs. Il en ressort plusieurs tendances.

5Tout d’abord la prescription sur internet entre lecteurs est prisée pour sa neutralité, sa diversité et sa personnalisation. Les internautes valorisent ainsi les recommandations de lecteurs amateurs à la fois pour la proximité de leurs goûts de lecture, pour leur indépendance supposée et pour les échanges et interactions que permet cette relation sans hiérarchie. S’ils expriment parfois une défiance à l’égard de médiateurs traditionnels dont l’autorité est remise en cause (par exemple celle des jurys de prix littéraires) les lecteurs ont surtout recours au bouche-à-oreille via internet car certains genres littéraires sont peu ou mal couverts par ces prescripteurs historiques. Les littératures dites de genre, de la science-fiction à la fantasy, ou encore la bande dessinée sont de ce point de vue très représentées sur les réseaux de lecteurs.

6Outre cette différence qualitative, on a pu étudier la répartition des titres recommandés via les réseaux de lecteurs. Lorsque l’on interroge les lecteurs sur les auteurs découverts par ce biais, si les meilleures ventes sont effectivement bien représentées, on remarque une grande diversité et une répartition en «longue traîne» : à savoir qu’une majorité d’auteurs sont cités par un très faible nombre de lecteurs. Louis Wiart a mené un travail comparatif sur la représentation de la diversité au sein des médias traditionnels et des réseaux de lecteurs1 et constate également que ces derniers permettent “une démocratisation de l’accès à la visibilité” à travers un éventail plus large de romans critiqués que dans la presse, à la télévision ou à la radio.

7Enfin on a pu constater que ces activités de prescription servaient davantage à qualifier qu’à disqualifier un livre. On relève cette tendance pour ceux qui émettent la prescription – on recueille 7 fois plus de critiques très positives que de critiques très négatives sur notre réseau de lecteurs –, mais également pour ceux qui la suivent et jugent plus utiles les avis favorables. Devant l’importante production éditoriale, on peut supposer que les lecteurs attendent avant tout de leurs pairs des signaux permettant de dénicher leurs prochaines lectures.

8Il nous semble important de souligner néanmoins que toutes les tendances évoquées ci-dessus masquent une certaine hétérogénéité des lecteurs. En effet, les membres actifs des réseaux de sociabilisation autour de la lecture représentent une minorité visible de grands lecteurs très désireux de découvrir et partager leurs recommandations. À l’autre bout du spectre, une grande majorité d’internautes lecteurs fréquentent ces espaces en simples consommateurs d’information, même si la hiérarchie des relations entre ceux-là (qui prescrivent) et ceux-ci (qui suivent une recommandation) s’est aplatie. En ce sens, la mutation de la prescription littéraire à l’heure d’internet relève autant des nouvelles formes et moyens d’expression que de la facilité à accéder à ces informations.

9Dans le cas spécifique de Babelio, il s’agit autant d’un réseau de lecteurs que d’une base de données d’informations bibliographiques à laquelle se réfèrent les lecteurs dans leurs recherches comme outil de médiation. Début 2015, on retrouvait ainsi sur le site plus de 650 000 critiques de livres écrites par les lecteurs ou les bibliothécaires qui s’approprient le site, 40 000 chroniques de la presse professionnelle agrégées, 620 000 extraits de livres, 80 000 biographies d’auteurs, 70 000 vidéos, etc. Comment les bibliothèques publiques peuvent-elles exploiter ces nouvelles formes de prescription dans leur travail de médiation au service de leurs usagers ? Les communautés de prescripteurs en ligne, par nature sans géographie, ont-elles un rôle à jouer à l’échelle d’une institution aussi locale et ancrée dans le territoire qu’une bibliothèque ? Nous disposons de plusieurs enseignements à travers la création de Babelthèque, un service dédié aux bibliothèques publiques qui permet d’importer sur une notice bibliographique de catalogue public, les informations enrichies de Babelio (critiques, notes, citations, etc.).

Le rôle spécifique des bibliothèques publiques

10On a pu croire par le passé qu’il suffisait d’offrir aux bibliothèques publiques les outils de partage propres aux usages d’internet pour que se créent spontanément des réseaux d’échanges d’information, qu’il suffisait de proposer aux usagers des espaces d’expression en ligne pour que ceux-ci diffusent des critiques de leurs lectures. Il semble aujourd’hui évident que ce mimétisme ne reproduit que la façade, et non la structure, et que de nombreuses limites le rendent souvent inopérant.

11Tout d’abord, il apparaît qu’une communauté en ligne doit, pour fonctionner avec efficacité, atteindre une masse critique d’utilisateurs. Si l’utilité générale des réseaux croît en fonction du nombre d’usagers, cette croissance n’est pas linéaire mais exponentielle, respectant en ce sens les expectatives théoriques de Metcalfe par exemple – qui veut que l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs. À cet égard, une communauté « potentielle » à l’échelle locale d’une bibliothèque publique est bien souvent trop réduite pour permettre d’atteindre les seuils au-delà desquels elle pourra s’auto-entretenir.

12Plus fondamentalement, davantage que la technologie c’est le contexte social dans lequel s’insère un usager qui l’incite à s’exprimer sur internet. Un réseau social est par essence pensé comme un espace d’expression et de partage, avec des mécanismes de gratification qui lui sont propres et une possibilité, sinon de mesurer, du moins de deviner l’écho d’une recommandation ou d’une prescription. Un catalogue ou un site internet de bibliothèque publique peut difficilement offrir ce réseau de relations sociales pourtant essentiel. Cette double limitation explique probablement, au moins partiellement, pourquoi les lecteurs publient tout au plus quelques centaines de critiques par an sur les sites de bibliothèques publiques, alors qu’on en compte plus de cent mille sur la même période sur un réseau public de lecteurs.

13Enfin, les utilisateurs d’un site comme Babelio en ont également un usage personnel et « égoïste », par exemple comme outil de suivi et de classement de leurs lectures. C’est dans l’agrégation de ces égoïsmes personnels qu’émerge une information collective pour le bien de la communauté. Si les membres de Babelio classent leurs livres en ajoutant des mots-clés (par exemple « littérature nordique », « shojo » ou « roman policier ») c’est essentiellement pour pouvoir s’y retrouver au sein de leurs propres lectures. C’est la raison pour laquelle les fonctionnalités d’ajout de mots-clés au sein des sites de bibliothèques publiques, ne fonctionnent pas : elles ne peuvent offrir cette dimension utilitariste qui, seule, permet de collecter des volumes importants de contenus.

14Il semble en somme que les bibliothèques publiques n’ont pas pour vocation à reproduire les mécaniques des communautés de lecteurs, mais à réinventer sur internet leur rôle de prescripteur. C’est à notre sens davantage dans la complémentarité de ces deux approches opposées – amateur et collective d’un côté, professionnelle et singulière de l’autre – que le métier de bibliothécaire saura se renouveler avec pertinence, en conservant ce qui en creux, le rend davantage nécessaire : la personnalisation, le conseil, la sélection par exemple.

15En parallèle, du côté des lecteurs, les exigences de médiation numérique en bibliothèque ont cru d’autant plus rapidement que les acteurs commerciaux de l’information sur le livre (tels que les cybermarchands) proposent des enrichissements chaque jour plus nombreux. À la question « Quelles sont les informations les plus importantes sur la fiche d’un livre en bibliothèque », un panel de 455 internautes dévoilait ainsi une demande élevée d’informations complémentaires2 :

16Ces enrichissements permettent de mieux mettre en avant un travail de médiation, qu’il soit réalisé par des professionnels ou par des communautés de lecteurs, en le faisant passer à une nouvelle échelle à travers une visibilité permanente, une couverture d’un volume de livres important, et la mutualisation des recommandations. Mais en parallèle, à l’extrême opposée du travail de prescription personnalisée des bibliothécaires, des systèmes de recommandation automatisés ont émergé, qui permettent d’offrir des suggestions sur des catalogues extrêmement vastes, comme le fameux « Ceux qui ont acheté ce livre ont aussi acheté… » d’un commerçant en ligne bien connu. Nous souhaitons ici offrir quelques éclairages sur les mécaniques sous-jacentes afin d’en montrer les forces et les faiblesses au-delà des mythes et des craintes parfois infondées.

Les outils de suggestion automatisés

17Si la mission des bibliothèques publiques passera toujours par une médiation humaine, par du conseil personnalisé, ou par une mise en avant éditorialisée des nouvelles acquisitions, il est devenu de plus en plus important d’offrir également des outils qui orientent l’usager dans des catalogues de titres très profonds. À titre d’illustration, une bibliothèque publique comme la Médiathèque José Cabanis de Toulouse dispose d’un catalogue de 337 000 titres différents.

18Les technologies initialement fondées sur une surenchère de puissance et d’intelligence algorithmique se sont progressivement réorientées vers une meilleure utilisation des données. En effet, que l’on se fonde sur des données d’achat (« Ceux qui ont acheté ce livre ont aussi acheté »), de goût (« Ceux qui ont aimé ce livre ont aussi aimé ») ou sur des données descriptives (« Découvrez d’autres livres traitant des mêmes sujets »), l’enjeu capital – avant même le traitement des données – est de capter une masse critique de métadonnées de qualité.

19Les moteurs de recommandation fondés sur des statistiques d’emprunt ne disposent pas d’une base suffisante d’informations pour proposer des suggestions pertinentes. D’après les données d’activité des bibliothèques municipales 20103 on a en moyenne 38263 emprunts par bibliothèque (niveau 1 à 3) et par an. Outre le fait que c’est un volume beaucoup trop faible, ces données sont biaisées : si un parent emprunte pour lui et pour son enfant, si un lecteur emprunte deux livres de la rentrée littéraire… du même coup les titres composants ces paniers d’emprunt sont rapprochés dans les moteurs, pour de mauvaises raisons. Enfin ces données ne rendent pas compte de la lecture effective d’un titre, encore moins de son appréciation réelle, mais simplement de l’emprunt. En outre, des contraintes juridiques empêchent la conservation à long terme de données d’emprunts des lecteurs. L’émergence des réseaux sociaux a créé une rupture technologique, passant d’une rareté à une surabondance de métadonnées en tous genres. Des dizaines de millions d’informations (notes, mots-clés de classement, lectures, typologie de lecteurs etc.) doivent ainsi être traitées statistiquement.

20Afin de nourrir le moteur de suggestion le plus précis et le plus pertinent possible Babelio exploite ainsi quatre types de métadonnées :

Les métadonnées d’usage

• les lectures des internautes : qui a lu quoi ? Avec une base de plusieurs millions de livres lus par les membres de Babelio, on dispose d’un panel suffisant pour réaliser des traitements tels que décrits par la suite. À noter que l’on interprète aussi bien la lecture effective que les intentions de lecture (mesurée par les livres ajoutés aux listes de « livres à lire » sur Babelio).

• les notes attribuées aux livres : quelles sont les appréciations des lecteurs ? En effet, qu’un usager ait lu un livre ne signifie pas qu’il l’ait apprécié. Il est nécessaire d’interpréter les goûts effectifs pour recommander ou ne pas recommander un titre à un lecteur.

• les données implicites. Enfin Babelio est en mesure d’exploiter des informations d’usage telles que les pages de livres consultées, les clics sur les recommandations ou encore le temps de consultation, qui permettent de mesurer l’intérêt pour un livre.

Les métadonnées descriptives communautaires

21Il s’agit ici de traiter les 6 millions de mots-clés utilisés par les internautes pour classer leur bibliothèque (du « manhwa » au « polar islandais ») qui sont analysés, traités et filtrés.

• Les métadonnées non structurées

22Babelio exploite ici tous les textes non structurés, tels que les critiques de lecteurs, les résumés, les titres des livres etc., qui sont analysés afin de compléter les métadonnées communautaires. On pourra par exemple deviner que tel livre traite de « développement informatique » si l’on retrouve des éléments sémantiques propres à cette thématique dans le descriptif et le titre du livre.

• Les métadonnées structurées

23On parle ici des dates de parution, nationalité de l’auteur, taxinomies professionnelles etc. Toutes ces informations sont interprétées pour affiner les recommandations de lecture.

24Du côté des algorithmes en eux-mêmes trois grandes familles d’algorithmes sont utilisées :

• Le filtrage collaboratif

25Il s’agit ici de l’ensemble des méthodes qui visent à construire des systèmes de recommandation utilisant les opinions et évaluations d’un groupe. C’est la logique appliquée sur les algorithmes de type « Ceux qui ont aimé ce livre ont également aimé… » Au-delà des caractéristiques descriptives d’un titre on analyse en effet les populations de lecteurs intéressées par un livre donné. Par exemple le terme « roman d’amour » qualifie aussi bien Belle du Seigneur d’Albert Cohen ou Les Camarades d’Erich Maria Remarque que Les promesses de la passion de Danielle Steel ou Parce que je t’aime de Guillaume Musso. Le filtrage collaboratif nous permettra de comprendre que ces titres sont lus de facto par des populations de lecteurs très différentes et par conséquent d’affiner le type de recommandation de lecture en fonction.

• L’analyse du contenu

26Babelio se fonde là sur l’ensemble des mots-clés ajoutés par les internautes pour qualifier une œuvre, et sur toutes les données descriptives relatives à un titre.

• Les algorithmes de réduction

27Chaque titre peut être représenté métaphoriquement comme l’ensemble de caractéristiques évoquées ci-dessus. Par exemple : Limonov d’Emmanuel Carrère est un titre caractérisé par l’ensemble des mots-clés qui le composent (biographie, roman, Urss, politique, New york etc.). Toutefois, la comparaison de deux titres ne pourrait se faire par la comparaison naïve de la totalité de ces caractéristiques, d’une part car plusieurs dizaine de milliers de critères seraient à prendre en compte, d’autre part car de nombreux critères sont redondants. En effet, il sera plus pertinent de rapprocher Limonov d’un titre partageant les critères « Russie », « biographie romancée » et « littérature française que d’autres titres partageant les critères « Urss », « livre sur la Russie », « Russie », ces 3 derniers mots-clés relevant d’une caractéristique similaire voire redondante.

28Notre troisième série d’algorithmes permet précisément d’éviter ces écueils en réalisant une projection des milliers de caractéristiques dans un espace aux dimensions réduites. Schématiquement chaque livre est assimilé à un polytope (un polygone en plusieurs dimensions) où chaque sommet représente un mot-clé caractéristique, et où les mots-clés similaires sont proches dans l’espace. On comparera ainsi deux livres en cherchant les polytopes similaires, assurant une meilleure pertinence de recommandation.

29Les nouvelles technologies de l’information affectent durablement les moyens de découverte du livre, au-delà de la dématérialisation progressive des supports de lecture. Il est encore tôt pour évaluer l’effet de ces mutations sur la typologie des livres ainsi médiatisés, même si certaines enquêtes laissent déjà entrevoir un renforcement des best-sellers accompagné d’un élargissement des références de livres à faible tirage. En revanche on entrevoit déjà que les acteurs de la prescription se diversifient et se multiplient et que l’impact du lecteur devient plus évident. La bibliothèque publique, si elle n’est pas remise en cause en tant que telle, doit de son côté trouver de nouveaux moyens de s’insérer dans cet écosystème si elle veut perpétuer son rôle de médiateur à l’ère d’internet.

Notes

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Quelques mots à propos de : Pierre Frémaux

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