Les Cahiers de la SFSIC
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Entre marketing et communication : diffusion des modèles, hybridation des pratiques ?

1Les services communication et marketing de certaines organisations reconnues pour certaines comme « modèles » (grandes entreprises), pour d’autres comme prescriptrices (agences conseil) ont construit et progressivement imposé des normes (méthodes, définitions conceptuelles, référentiels de compétences, formes d’actions, rapports aux publics, écritures, etc.) qui ont migré vers d’autres organisations, telles que les collectivités, associations, institutions publiques, établissements culturels.

2Comment ces normes issues de la gestion et du marketing se sont-elles diffusées et parfois hybridées avec d’autres logiques ? C’est la question à laquelle nous avons voulu répondre en nous appuyant sur un travail collectif de recherches empiriques impliquant une douzaine de chercheurs régulièrement réunis en séminaire. Dans une étape intermédiaire, les résultats ont été débattus et mis en perspective dans une journée confrontant des chercheurs et des professionnels de la communication ainsi que des représentants d’associations corporatives. Ce parti pris reflète une posture scientifique envisageant les professionnels comme les détenteurs d’une connaissance incarnée dans leurs pratiques quotidiennes. Ces confrontations ont abouti à l’écriture d’un ouvrage collectif paru en 2014 aux Presses Universitaires de Grenoble (collection Communication, Médias et Sociétés). La question de départ était la suivante : les communicants sont-ils aujourd’hui en crise de sens dans des pratiques en décalage avec les représentations qu’ils ont de leur métier ou bien essaient-ils d’opposer des résistances et de bâtir des pratiques qui leur sont propres ? Les recherches montrent que le malaise de la profession s’inscrit dans une crise sociétale, celle du sens du travail et de l’entreprise, impliquant pour la fonction communication des mutations profondes.

3En effet, les enquêtes empiriques révèlent que la communication n’est pas parvenue à prendre une place stratégique dans la construction du projet politique des organisations – aspiration vieille de 30 ans et que l’environnement ne leur a pas donné l’opportunité de concrétiser. La première génération de professionnels, non formée à la communication, s’est battue pour faire reconnaître l’utilité de la fonction. À partir des années 80, des formations universitaires ont vu le jour avec l’ambition de donner un rôle stratégique et politique aux communicants. Lorsque la génération d’étudiants formés à la communication est arrivée, dans les années 90, le contexte d’une vision instrumentale et technique de la communication prédominait. Les enjeux de productivité et de compétitivité portés par les acteurs de la finance, de la gestion et du marketing ont relégué au second plan l’idéal communicationnel mort-né.

4A ses débuts, la communication s’est développée dans les entreprises avec pour mission centrale de donner du sens au travail et aux échanges entre travailleurs devenus « acteurs, publics, parties prenantes » comme s’il s’agissait d’ « euphémiser » les logiques de domination propres au système capitaliste. Cependant, que reste-t-il du lien social et de la création de sens dans les organisations lorsque l’action est politiquement pensée dans une finalité de performance financière et agencée, déployée par les acteurs du marketing ? Faut-il accepter que le développement économique orchestré par la marque structure de façon globalisante toutes les relations des entreprises privées voire des organisations publiques ? C’est l’un des constats de cet ouvrage : la marque est le système symbolique qui traverse et détermine toutes les relations qu’une organisation construit avec ses publics. Les communicants - parfois à leur corps défendant - sont missionnés pour être les ambassadeurs de cette marque ou les garants de l’intégration de cette dernière par les acteurs, excluant ainsi la diversité, le particularisme et la différence culturelle. La logique du branding semble l’emporter dans la sphère marchande, consacrant ainsi la toute-puissance de la marque - renvoyant l’idéal communicationnel habermassien à un avenir incertain. Quant à la sphère publique, peut-on parler de défaite du politique face à l’idéologie gestionnaire ? Les résultats de recherche nuancent cette thèse radicale. Le malaise des communicants les pousse à rechercher des formes de compromis et des pratiques communicationnelles renouvelées qui leur permettent de restaurer du lien et de redonner du sens à leur action.

5Ces évolutions ne sont pas sans conséquences concrètes pour les professionnels qui vivent au quotidien les tensions qui traversent la fonction communication : entre production d’outils et positionnement stratégique ; entre recherche de cohérence des signes, maîtrise de l’image et éclatement, dispersion des discours sur/dans les organisations via les médias numériques ; entre quête de sens, construction de liens et instrumentalisation économique ; entre temps long et urgence du reporting, etc. Comment former les praticiens de demain, quelles ressources théoriques, méthodologiques et pratiques leur apporter pour accompagner une professionnalisation et un positionnement qui puissent accompagner les nouveaux métiers, fruits de coopérations entre acteurs de la communication du marketing et du management des RH ? Si la technicisation des métiers et des activités de communication est incontestable, il n’est pas moins vrai que la compréhension fine des environnements politiques, économiques, sociaux et culturels dans lesquels se déploient les communications organisationnelles est aussi indispensable. La constante adaptation des formations, le développement des compétences tout au long des parcours professionnels, la réflexivité des acteurs sur leurs pratiques, le soutien d’une véritable réflexion sur les questions déontiques et d’éthique professionnelle à la frontière de plusieurs métiers, sont autant d’enjeux face auxquels il parait indispensable de mobiliser étudiants, enseignants, chercheurs et professionnels.

Bibliographie

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