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CARTE BLANCHE AUX JEUNES CHERCHEURS

Cyril Blanchet

Médiation et tourisme : la donnée touristique comme objet communicationnel

Article

Texte intégral

Avec un objet d’étude qui semble situé aux marges des sciences de l’information et de la communication (le tourisme), cet article démontre comment l’articulation des problématiques (Davallon, 2004) positionne la thèse « le rôle de la donnée numérique dans la conception d’une destination intelligente » en SIC.

1L’actualité touristique partage régulièrement de nouvelles terminologies qui traduisent les transformations du secteur. On parle de surtourisme (Ballester, 2018), de tourisme intelligent (Decloux, 2018) ou de tourisme expérientiel (Minvielle, 2014), pour décrire une nouvelle ère initiée depuis plusieurs années.

2Comme des réponses à la mise en concurrence des territoires touristiques, ces transformations résultent d’une augmentation croissante des flux touristiques à l’échelle internationale et supposent l’utilisation des nouvelles technologies pour répondre aux besoins permanents de renouvellement et d’innovation du secteur.

3Afin de comprendre ces mécanismes, l’observation et la recherche sont nécessaires pour appréhender une réalité complexe, où la diversité des acteurs entraine la difficulté de gestion des destinations par les organisations touristiques. L’objectif pour les territoires n’est plus uniquement la course à l’attractivité économique, c’est permettre une optimisation de ses usages, qu’ils soient citoyens ou touristiques dans un contexte environnemental préoccupant.

4Pour étudier ces transformations, nous présenterons le tourisme comme un phénomène de médiation, qui lie un territoire touristique (destination) aux visiteurs (touristes). De par leur transversalité, les sciences de l’information et de la communication s’attachent à étudier les dispositifs et outils de médiation (CPDirSIC, 2018). Ainsi, qu’elle soit tangible (guides, conférenciers, plan touristique, etc.) ou intangible (données numériques, notoriété, etc.), la médiation du tourisme permet d’anticiper et de coordonner les actions des territoires avec l’accueil des visiteurs.

5De ce fait, tout ce qui constitue le tourisme devient un élément constitutif de cette médiation, que ce soit les acteurs (comités départementaux, offices de tourisme, hôteliers, etc.) qui participent à la mise en tourisme du territoire ; les supports de communication (brochures, films, etc.) qui favorisent la promotion et la diffusion de l’information ; ou encore la culture (monuments historiques, traditions, etc.) qui cristallise la représentation, l’histoire ou l’actualité d’une destination.

6Dans cette thèse, c’est la donnée touristique qui est au cœur du sujet en questionnant sa place dans l’étude de la médiation en tourisme. Pour y répondre, nous présenterons d’abord la construction d’un objet de recherche en tourisme. Puis nous préciserons comment la donnée touristique peut être abordée en tant qu’objet communicationnel entre le visiteur et la destination touristique.

Construction d’un objet de recherche

7D’un point de vue technique (Leiper, 1993), le tourisme se définit par les activités déployées suite à une intention de voyager (OMT, 2019). Il peut être caractérisé par la distance et la recherche d’exotisme (Duhamel et al., 2002) mais aussi s’incarner dans la proximité (Atout France, tourisme de proximité, 2013). Loin d’être satisfaisante, cette définition implique la nécessaire interprétation du tourisme en fonction de la discipline de l’observateur (Blanchet, 2019). En sciences de l’information et de la communication, nous présenterons le tourisme comme une médiation dont les composantes communicationnelles permettent de construire un rapport entre la destination et le touriste.

La médiation dans le tourisme

8La médiation en tourisme représente des processus et des organisations qui peuvent être très précis notamment d’un point de vue juridique. D’autres approches en lien avec le numérique sont encore en construction et demandent à être théorisées. Jacqueline Deschamps présente ainsi la médiation comme « une pratique très ancienne qui renaît aujourd’hui pour répondre aux besoins du monde moderne » (Deschamps, 2018, p. 3).

9Dans la première partie de son ouvrage, Jacqueline Deschamps, définit la médiation comme une partie prenante d’un arrangement entre deux entités. On retrouve cette approche en France avec la mise en place d’un médiateur tourisme et voyage en 2011 qui répond aux litiges consommateurs en forte augmentation depuis 2010 (Teyssier, 2012). Ainsi, suite aux différents nés d’un contrat entre le professionnel et le consommateur, le voyageur peut saisir le médiateur pour obtenir un traitement des litiges rapide et à l’amiable dont le taux d’acceptation est passé de 80 % à 95 %, de 2012 à 2017 (rapports annuels, 2012-2017).

10Dans la deuxième partie de l’ouvrage, Jacqueline Deschamps présente une deuxième approche de la médiation qui « ne se réduit pas à la résolution de conflits, mais se situe dans un processus de dépassement et de construction et c’est ainsi que ce concept est perçu par les sciences de l’information et de la communication » (Deschamps, 2018, p. 4). L’auteure définit alors la médiation en cinq points que nous illustrerons à travers quelques recherches académiques sur le tourisme.

11(1) La médiation communicationnelle représente la perspective la plus large intégrant : l’accès au savoir, la communication scientifique, l’accessibilité à l’information ou encore la médiation numérique (Deschamps, 2018). La revue Culture et musée publie en 2014 un numéro thématique intitulé Tourisme et médiations des patrimoines. Définie par Émilie Flon dans son introduction, « cette médiation s’incarne pour le visiteur dans le temps et l’espace de la visite, qui intègrent l’objet ou le lieu patrimonial » (Flon, 2014, p. 13). Avec la figure du musée, la médiation communicationnelle représente alors un élément central dans la compréhension des dispositifs qui permettent de concevoir l’expérience de visite.

12(2) La médiation informationnelle passe notamment par les ressources traditionnelles du voyage comme le guide de voyage (Vergopoulos, 2011), la carte postale (Piquerey, 2016) ou les brochures touristiques (Tabeaud & Lysianuk, 2009). Cependant, « L’apparition du numérique fait naître une compétition entre les sources d’information » (Bernetière, 2017, p. 1). La médiation informationnelle revient donc à étudier les éléments qui transmettent l’information touristique dans un contexte où les technologies de l’information et de la communication (TIC) bousculent constamment les outils traditionnels.

13(3) La médiation culturelle : malgré des bases conceptuelles en construction (Saez, 2018) elle permet de valoriser le patrimoine autant que la production artistique. Elle recouvre toutes les formes de participation au développement culturel d’une collectivité (Lafortune, 2012). Pour Jean-Marc Fontan, « l’acte de médiation, dans le champ culturel, revêt une importance particulière pour comprendre comment se transforment les sociétés » (Fontan, 2007, p 4).

14(4) La médiation organisationnelle est présentée comme une dynamique constitutive d’une société par les organisations. Avec la notion de communication organisationnelle, plusieurs destinations ont choisi de se concentrer sur la diffusion d’une identité forte, sous l’impulsion d’organisations économiques et touristiques. Ainsi, la métropole de Lyon développe son marketing territorial autour de la marque OnlyLyon (Dumont, 2013) et les acteurs touristiques publics et privés d’Hawaii exploitent l’image historique du surf (Guibert & Coëffé, 2016). Les éléments de communication de ces organisations permettent de comprendre le discours, la perception et l’identité que souhaite transmettre une destination.

15(5) La médiation sociétale (politique et écologique). Nacima Baron rappelle le lien entre les décisions politiques et écologiques en présentant la capacité de charge d’une destination comme un choix politique et non une question scientifique et technique (Baron, 2019). Au cœur des débats depuis plusieurs années, le surtourisme devient pour certaines destinations une pathologie (Guibert et al., 2019) dont les conséquences écologiques et patrimoniales deviennent irréversibles. La médiation dans ce contexte relève donc d’un équilibre entre l’attractivité économique du territoire et sa capacité d’accueil soutenable et durable.

16D’autres perspectives sont proposées par Jacqueline Deschamps pour définir et organiser la pluralité des médiations. Les exemples cités ci-dessus ne présentent qu’une brève illustration de la médiation en tourisme. Notons que plusieurs travaux cités ne font pas partie des sciences de l’information et de la communication, pourtant leur approche peut être analysée à travers un processus de médiation. La médiation propose donc un regard pertinent pour étudier le tourisme en sciences de l’information et de la communication.

L’objet communicationnel

17En ayant défini la médiation comme un processus de construction nous pouvons maintenant nous demander quels « dispositifs techniques désignés […] en tant qu’objets communicationnels sont des agents médiateurs qui suscitent les interactions sociales. » (Proulx, 2007, p. 104). Dans un contexte d’actions réciproques entre l’offre (la destination) et la demande (les touristes), nous nous demanderons donc quels objets communicationnels permettent de construire ces interactions dans la médiation du tourisme.

18En SIC, plusieurs auteurs proposent de les étudier : pour Camille Bernetière (2017), c’est étudier les Offices de Tourisme (OT) comme des dispositifs communicationnels d’information touristique entre les conseillers et les visiteurs ; pour Hécate Vergopoulos (2015), c’est étudier l’approche communicationnelle des guides de voyage imprimés en étudiant le rôle et la place du discours des pratiques touristiques ; pour Valia Filloz et Valérie Colomb (2011), c’est étudier l’effet communicationnel qu’un label apporte sur la valeur d’un territoire ; pour Dominique Pagès, (2010) c’est aborder les transformations du Grand Paris, par le biais de ses enjeux communicationnels à travers les récits, les paroles et les échanges ; pour Philippe Viallon (2015), c’est identifier les dimensions communicationnelles d’un territoire touristique qui se différencie des approches marketing traditionnelles ; pour Patrick Fraysse et al. (2016), c’est étudier la construction info-communicationnelle des médiations historiques et mémorielles.

19Ainsi, qu’elle soit un dispositif, une approche, un effet, un enjeu, une dimension ou une construction, identifier cette forme communicationnelle est essentiel dans l’étude du tourisme.

La donnée touristique comme un objet communicationnel

20Li et al. (2018) décomposent la donnée touristique en trois catégories : ce qui est produit par l’utilisateur (réseaux sociaux), ce qui est enregistré par des appareils (portables, portiques) et ce qui est le résultat de transactions commerciales (paiements). Pour étudier ces données numériques, il est nécessaire d’obtenir un terrain de recherche où les TIC représentent un socle de développement privilégié.

21Dans ce sens, la thèse limite la recherche aux territoires dits innovants (Godet, 2010), intelligents (Breux & Dias, 2017) ou connectés (Denis et al., 2017). Le point de rencontre entre ces territoires réside dans la volonté de s’approprier les nouvelles technologies pour améliorer le quotidien de ses usagers. Or « Les dispositifs techniques sont constitués aujourd’hui le plus souvent d’objets communicationnels » (Proulx, 2007, p105). Pour comprendre les mécanismes d’une destination touristique innovante, il convient de comprendre et d’identifier les dispositifs dans lesquels ces objets prennent place.

22Nous présenterons dans un premier temps la donnée touristique comme un objet communicationnel puis comme un acteur à part entière dont la place est à définir dans une destination touristique.

La donnée touristique

23En introduisant la rubrique Mondes professionnels des Cahiers de la SFSIC 2018, Laurent Collet et Elise le Moing-Maas rappellent l’importance des interrogations que suscite la donnée « Le traitement du Big Data va modifier notre société tant dans son organisation que dans sa compréhension » (Collet & le Moing-Maas, 2018, p. 205). Nathalie Pinède parle alors de médiation de la donnée, « Dans une approche de type système, la médiation va mettre en jeu des logiques de régulation et de négociation, permettant de rapprocher des entités, d’asseoir un processus communicationnel » (Pinède, 2018, p. 211). La donnée comme un symbole d’innovation devient donc un élément essentiel dans la compréhension de nos sociétés.

24Avec l’initiative DATAtourisme, la Direction Générale des Entreprises (DGE) présente les enjeux associés aux données touristiques : l’accessibilité (Open data), l’exploitation (Big data) et la qualification (Smart data). La donnée touristique devient ainsi un outil politique qui permet d’enrichir les services et de contribuer au renforcement et à la compétitivité de l’offre touristique française. Le cœur de la recherche sur ce sujet suppose donc de « rendre visible l’invisible [des organisations] en tant qu’objets communicationnels » (Davallon, 2004, p. 33). Ainsi nous présentons la donnée touristique comme un objet communicationnel entre la destination et le touriste permettant de faire apparaitre des interactions et des processus qui ne pouvaient pas être étudiés ou envisagés sans sa présence.

La donnée touristique comme manager de destination

25Le management de destination touristique (MDT) est une notion issue de l’acronyme DMO initialement orientée vers le marketing (Destination Marketing Organization), qui s’est recentrée sur le Management (Destination Management Organization) (Fabry et al., 2019). Il a pour mission « la conception et la conduite de l’action organisée au sein d’une destination » (Marsat et al., 2012, p. 2) en tenant compte d’une pluralité d’acteurs. La théorie d’acteur réseau positionne alors la donnée touristique comme un acteur non-humain, essentiel à la construction de la destination et capable d’accompagner la prise de décision.

26L’approche en SIC de cette thèse permet, d’étudier les effets communicationnels et informationnels des dispositifs techniques touristiques. « Il n’y a pas de communication (ou d’information) sans moyen et sans support ; bref, sans technique » (Davallon, 2004). Pour la thèse exposée, la recherche repose donc dans la compréhension des dispositifs techniques en tant que dispositifs numériques qui exploitent la donnée touristique (Figure 1).

Figure 1 – Une approche info-communicationnelle du tourisme

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Source : auteur

Conclusion

27L’étude du tourisme en sciences de l’information et de la communication peut se définir au travers des notions de médiations, de dispositifs techniques et d’objets communicationnels. Cette approche permet d’apporter un éclairage innovant sur l’observation du tourisme en multipliant les regards portés par les différentes disciplines scientifiques.

28Cette réflexion s’inscrit dans la thèse « le rôle de la donnée numérique dans la conception d’une destination intelligente ». Pour ce travail le tourisme est présenté comme un outil de médiation entre le territoire (destination) et le visiteur (touriste). Son étude en SIC rappelle alors la diversité des sujets constituant cette médiation. La donnée comme objet communicationnel vient soutenir, orienter et gérer les interactions pour améliorer l’expérience touristique, l’attractivité économique et permettre un usage raisonné du territoire. L’enjeu majeur pour ce travail sera donc d’identifier les dispositifs techniques dans lesquels la donnée prend place, pour évaluer son degré d’importance pour le territoire, pour les acteurs touristiques et pour l’expérience visiteur. La donnée agit donc comme agent médiateur qu’il faut prendre en compte dans la construction d’une destination touristique innovante.

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Pour citer ce document

Cyril Blanchet, «Médiation et tourisme : la donnée touristique comme objet communicationnel», Les Cahiers de la SFSIC [En ligne], Collection, Numéro 16, CARTE BLANCHE AUX JEUNES CHERCHEURS,mis à jour le : 26/04/2020,URL : http://cahiers.sfsic.org/sfsic/index.php?id=865.

Quelques mots à propos de : Cyril Blanchet

Université Paris-Est Marne-la-Vallée, Laboratoire Dicen-IDF EA7339. Courriel : cyril.blanchet@univ-paris-est.fr